一、搜索行业年度表现：传统搜索使用率下降，生成式人工智能带来利好
中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，搜索引擎用户规模于2023年12月达到8.27亿人，较2022年12月增长2504万人，占网民整体的75.7%。自2018年起，传统搜索引擎的使用率持续下跌，但这并不意味着搜索重要性的降低。随着互联网内容平台的生态丰富化与孤岛化，以及内嵌智能搜索和个性推荐功能的发展，更多搜索行为实质上转移到应用内进行，继而发展出诸如兴趣搜索、边看边搜、启发式搜索等使用场景，进一步放大搜索引擎的枢纽价值。
同时，移动端搜索行为常态化，行业表现趋于稳定。据月狐数据，2023年移动搜索下载行业活跃用户规模稳中有增，于12月达到5.54亿。其中，上半年的增速相对亮眼，彼时行业正受到生成式人工智能（AIGC）落地带来的技术利好，bing、百度、夸克等搜索引擎积极探索大语言模型在搜索服务中的融合应用，以智能和交互优势升级搜索体验，有效拉升行业活跃用户规模。2024年1至3月，行业运行平稳，活跃用户保持小幅同比增长。
AIGC对行业的影响从用户粘性上也可见一斑。此前，传统移动搜索面临短视频、社区等内容型应用的持续冲击，单日人均使用时长保持持续下跌。2023年，随着互联互通的稳步推进及AIGC驱动的搜索智能升级，搜索引擎的内容生态得到补充，促进用户粘性从下半年至起有小幅回升，基本稳定在43分钟的水平。
二、企业布局盘点：百度AI战略见成效，夸克以大模型巩固差异化优势
整体稳定的市场格局下，搜索引擎产品在2023年围绕AI技术进一步发力，以期提升市场竞争力。我们选取百度、夸克作为代表性产品，对其在相关方向发展和表现进行盘点。
百度：文心一言重构搜索能力与广告系统，驱动用户与收入增长
百度作为搜索行业头部企业，在用户规模、黏性、市场份额等多方面保持优势，并通过内容生态建设、场景服务扩展、技术升级巩固地位。但一如传统搜索引擎行业面临的挑战，百度的部分搜索价值逐步被社区、电商、长短视频等各行业的头部应用所取代。在其他搜索产品及应用内搜索的持续蚕食之下，百度加速推进搜索与AI的融合，以应对日趋激烈的市场竞争。
截至目前，百度自研发的大语言模型已迭代至文心一言4.0，在运营独立APP的同时也将服务能力内嵌至搜索引擎中，并将旗下的"简单搜索"重构升级为AI互动式搜索。百度新搜索服务以极致满足、推荐激发、多轮交互为特性，智能生成更合适的答案实现“首条满足”，并打破端的限制提供交互陪伴。据公布，文心一言开放首日，百度搜索有超3亿次需求由生成式智能引擎解决，百度搜索“AI伙伴”当日访问用户数突破400万，内测期间每天新增问答量超3000多万。月狐数据也佐证了大模型带来的这一热度效应，百度移动端的周均活跃用户规模在文心一言的正式发布（2023年3月16日）、首次全面开放（2023年8月31日）时期均超过1.7亿，达到全年的两次峰值。
AI的价值不止体现于用户体验和产品热度，百度正将文心大模型和文心一言更好地引入广告的目标和竞价系统，提供包括生成式创意、生成式定向等在内的服务。根据2023年百度财报，其由搜索广告驱动的在线营销业务出现明显的复苏，全年贡献751亿元营收，整体表现优于预期。百度表示，采用AI新功能的广告商在第三季度平均实现了高个位数的转化率增长，将继续坚定对生成式AI和基础模型的投入，为创造新增长引擎奠定基础。3月27日，百度智能云基于百度智能云千帆平台推出7款大模型应用产品，其中包括由大模型驱动的营销内容创作平台百度智能云一念。我们认为，AI布局的深化有望为百度在线营销业务提供更为持久的驱动力，助力实现市场份额的增长。
夸克：以AI基因加速探索搜索引擎革新，放大智能技术、品牌年轻化优势
夸克搜索主打AI搜索直达与工具服务，这样的产品定位使其拥有天然的AI基因；同时，作为阿里巴巴旗下的搜索引擎，夸克背靠阿里集团的技术实力，在智能搜索方向上形成发展优势。随着夸克搜索逐步建立对学习、工作、健康、娱乐等多场景的覆盖，其活跃用户规模保持稳步增长，于2024年2月突破八千万，且增速有所回升。
2023年11月，阿里巴巴智能信息事业群发布全栈自研、千亿级参数的夸克大模型，应用于通用搜索等场景；此后，阿里集团将夸克上升为首批战略级创新业务之一，与“AI驱动”战略紧密相连。2024年1月19日，夸克APP基于自研大模型能力对产品功能及工具进行了升级迭代，推出智能搜索问答产品“元知”，通过图文多模理解、专业知识生成、交互方式创新提升搜索体验和信息获取效率，加速对大模型时代搜索引擎革新的探索。此次升级，也有效拉升了夸克APP的活跃用户表现，预计其在智能化方向的新突破将助力产品实现下一轮增长。
同时，基于大模型能力，夸克推出新应用“AI学习助手”，在部分搜索学习内容的结果页中，通过智能化的解题思路和讲解方式，进一步提升大学生在自学场景中的效率和质量。从月狐iAPP用户画像数据来看，夸克在年轻用户市场中表现突出，APP用户主要分布在25岁以下，且16至25岁用户的占比在2024年3月超过40%，显著高于百度20.6%的水平。而智能技术优势的建立，也将帮助夸克更深入学生和Z世代职场用户的个性化需求场景，进一步巩固年轻市场差异化优势。
三、智能搜索展望：应用深度及广度将加速提升，影响搜索生态价值、商业模式及行业格局
AIGC的引入，推动搜索引擎知识调用方式发生变迁，由关键词匹配结果发展为智能化生成多模态内容，可以更准确地理解用户搜索意图、更个性化地满足搜索需求，从而提升搜索效率和搜索价值。同时，这种具备学习能力、交互能力的问答方式，让搜索产品的使用体验更加自然、智能，摆脱强工具属性定位。我们预计，智能搜索引擎将在政策支持、技术发展的利好下加速升级，由完成基本问答对话向智能辅助决策、满足专业搜索需求、提供多元服务的方向发展，实现深度应用与覆盖广度的提升。
从行业角度来看，智能搜索作为热点方向持续吸引多方加码布局：百度、夸克等搜索产品通过大模型进行重构升级，提升市场竞争力；抖音、知乎、淘宝等互联网平台基于自研模型积极探索生态内的AI搜索服务；以科大讯飞为代表的科技企业亦通过结合类搜索插件等方式推进智能搜索的发展。随着AI成为新竞争要素，技术及研发能力愈显重要，而智能技术的实际落地效率和效果将影响搜索引擎的用户份额及营销收入表现，带来市场规模、商业模式、竞争格局等诸多行业层面的变化。