天津市浩铭化工有限公司

导读：用户对于产品的重要性不言而喻，而用户运营作为最接近用户的一环，自然而然受到了各大互联网公司的重视。想要掌握用户运营，必须得先知道其市场需求和主要技能，本文作者从这两个方面对用户运营展开了分析拆解，梳理了用户运营的主要底层逻辑，与大家分享。

用户运营是指通过各种手段和策略，提升和维护用户的活跃度和忠诚度，以达到增加用户价值和增长业务的目的。

在当前的竞争激烈的市场环境下，用户运营越来越重要。那什么是用户运营呢？

用户运营的概念

用户运营是指为提高用户活跃度和忠诚度，从而增加用户价值和增长业务而采取的一系列策略和措施。用户运营的目的是通过与用户建立更紧密的联系，提高用户参与度和忠诚度，从而实现用户价值的最大化。用户运营可以通过多种手段来实现，包括数据分析、用户调研、产品优化、社区运营、内容营销等等。

用户运营的目标

用户运营的目标是提高用户的活跃度和忠诚度，从而实现用户价值的最大化。具体来说，用户运营的目标包括以下几个方面：

提高用户参与度：用户参与度是衡量用户活跃度的重要指标，提高用户参与度可以让用户更加喜欢和信任产品，从而提高用户满意度和忠诚度。

增加用户留存率：用户留存率是衡量用户忠诚度的重要指标，提高用户留存率可以让用户长期使用产品，从而增加用户价值和减少用户流失。

提高用户付费率：用户付费率是衡量用户价值的重要指标，提高用户付费率可以增加用户的商业价值和产品收入。

增加用户口碑传播：用户口碑传播是衡量产品品牌价值的重要指标，提高用户口碑传播可以增加产品的知名度和美誉度，从而吸引更多的用户。

（画的有点丑，大家将就看一下）

从根部往上看，每一次分出的一根枝条，都是一次分层的完成，不同枝条上长出来的不同的花，就是活动或表层互动功能，花的香味就是触达，让用户（异形蜜蜂）发现并与产品发生互动（采蜜/传播花粉），不同的花形态/香味 吸引不同的蜜蜂，不同花又决定着蜜蜂的互动方式。

左边分枝是一类激励体系，它长出多朵花，每朵花的采蜜难度不同，蜜蜂通过采集初级花朵的花粉累计进化积分，进化后可采集高级花朵花粉。至于花朵长什么样子？为什么能吸引某一类蜜蜂，那就是在分层初期完成的用户调研和用户画像，经过多次测试把花朵最终长成蜜蜂（用户）喜欢的样子。（当然用户采蜜的行为也可以进一步反馈他们对产品表现的接受程度）。

用户运营的策略是指为实现用户运营的目标而采取的一系列手段和措施。用户运营的策略可以从以下几个方面入手：

数据分析策略：数据分析是用户运营的基础，通过对用户数据的深入分析可以了解用户的需求和行为，从而制定更精准的策略和措施。

用户调研策略：用户调研是了解用户需求和反馈的重要手段，可以通过问卷调查、深度访谈等方式收集用户意见和反馈，从而更好地满足用户需求。

产品优化策略：产品优化是提高用户参与度和留存率的重要手段，可以通过优化产品功能、界面设计、用户体验等方面，提高产品的质量和用户满意度。

社区运营策略：社区运营是提高用户参与度和口碑传播的重要手段，可以通过建立社区、组织活动、提供社交功能等方式，增强用户的归属感和互动性。

内容营销策略：内容营销是吸引用户和提高口碑传播的重要手段，可以通过优质内容的创作和分发，吸引用户的关注和分享，从而增加产品的知名度和美誉度。

1. 目标及基本思维

（1）目标

不同业务对于这些名词的具体解析、精细程度 的要求会有一定差距，比如大部分app的拉新是指新注册，而有部分购物app对拉新的指代是首单用户；又如很多app看留存会看次日留存、次月留存；但对于低频型的工具类app可能会倾向按7日留存。这个在具体工作中再具体观察。

（2）生命周期

是个概括型模型，有用户的生命周期，也有产品的生命周期。当然此处主要讲用户。在获取用户初期，我们或许会做渠道投放、或许会做裂变活动，而这些投放或拉新活动，都会消耗一定成本，所以一开始用户价值是负值；随着用户的与产品的关键行为互动增加，用户的价值开始上升（不同的产品不一样，有些可能是用户付费价值、有些可能是广告价值）；

当用户沉没或流失时，产品如果依旧对用户进行维护如短信、邮件触达等，而用户没有相关的关键行为回应，这里的用户价值又会降为负值。关于用户的生命周期价值，网络中文章已经有很多，大家感兴趣可以度娘一下。

工作内容部分：

2. 用户分层

（1）分层是什么？

广义一点，分层就是一种精细化运营的思维方式，其实就是按某种办法把用户分层级或分类别。如按生命周期分，就是新增用户、活跃用户、流失用户等等；如按用户价值分就是重要价值用户、重要发展用户、重要保持用户、一般价值用户……

（2）为什么要分层？

从用户发展的角度看，不同用户的使用需求和付费习惯不同，对app熟悉度也不同，对不同用户进行区分运营，提供不同的产品咨询，提供不同的服务，会减少用户的搜索成本，提高用户使用体验，增加用户粘性和转化。从运营效率角度出发，运营人力有限，对用户进行分类分层，对目标价值有更高贡献的用户给出更多的运营时间，运营效率会更高一些。

（3）如何分层？

要根据目标/猜想 提取数据，对数据进行分析，得出不同的用户群体；通过调研/活动触达的方法，验证猜想/目标，进一步优化分层。（有些时候分层不是一蹴而就的，需要多次反复测试验证才能得到最佳的分层标准，还有越是精细化，分层的标准就越多，比如“重要价值用户中的母婴产品购买群体”这里就是两个限制标准了。

（4）常见的分层方法

1）见上图（按工作目标来分层就好）

2）价值分层：RFM《如何进行用户分层，实现精细化运营？利用RFM用户价值模型》（Chirs）此文章相当详尽，需要补充的是，这个方法的原理可以举一反三到很多方面：

以及可以关注其主要的数学逻辑：以用户占比及观测指标为YX轴，根据曲线变化划定观测指标档位，继而再进行下一步赋值运算。（意味着不一定是RFM，就算自己定义的其他标准，也可以用类似的方法进行用户分层）

3）要素权重分层。

分层后用户画像调研（知道他们是谁，偏好什么，才能做对应触达）

用户画像一般分几类：

人口统计数据画像：年龄、性别、职业、学历、收入、地理位置……

用户行为画像：浏览习惯（浏览时段、浏览时长、浏览类目）、购买习惯（购买单均、购买类别、购买频次、关联购买……）、分享习惯……

用户态度画像：对产品满意度、希望产品满足的需求、喜好、生活方式……

其中人口统计数据可通过简单的问卷调研或用户身份证信息等获取，行为数据直接采集系统数据，用户态度数据就需要通过用户和产品的长期互动才能得出，通常指代如下数据：满意度、感觉的竞争状态和位置、欲望特征、为满足需求、生活方式、对品牌的偏好、合会性和个人价值、观念、各种喜好。

人口统计数据与偏好：

行为数据画像（部分）

*附表, 用户偏好数据及其对应价值：

当了解用户偏好的时候，经常会需要到以下的数据 实际行为、评分、市场细分（细分是要不断进行的，可以从最初的RFM开始逐步加强细分；方法包括 盈利性细分、人口统计细分、渠道利用细分、RFM细分、个人态度细分、偏好细分）、直率对话（表明偏好、回答问题、提出要求）、第三方信息（包括人口统计数据、简历、生活习惯等）

有用性: A高价值 B中价值 C低价值

这个表列出来，是想提醒自己和各位同学，当自己日常花了很多时间在某件事情/某些数据上的把时候，我们应该偶尔站出来看看自己做的事情和实际任务价值关联。

3. 活动

在之前的文章里有提到活动的上线前运营，大家可以翻翻看，我这里不赘述了。

精华基本是上述两图，要注意的是：

对用户运营而言，每个活动都是了解用户的工具，不管活动成败，只要用户通过活动和产品实现了互动，我们就能进一步了解用户。

所以不管活动是否由用户运营举办和执行，用户运营都可以多加关注。用户参加了什么活动？他对活动方式和奖励的应激性如何？他的往期活跃度如何、活动期间活跃度如何？哪些活动没有参与热情……）

在分层的完整流程中，活动可以作为验证猜想的最后一个环节。

4. 用户激励体系

重点见下图：

用户激励体系，其实就是用产品周边价值引导用户行为，提高用户价值的做法。

而制作激励体系，前提需要想清楚，用户某行为的价值是多少？

*有些产品盲目进入如积分体系积分商城等功能，仅用户留存（每日登陆/签到/浏览）就可以获得积分并简单累积些时间就可以兑换实物礼品，这种做法容易引来薅羊毛用户，增加运营成本。

那么建立激励体系前应该考虑什么因素？如何挖掘用户价值行为？如何将用户价值和计算分值进行等价匹配？

然后我们直接看看用户运营的日常工作（仅为自身工作经验的提取，不一定具有普适性）

其实运营的工作大体类似，也是属于一个要沟通多个部门的工作。对于新入职的运营，其要点在于快速熟悉后台应用、产品流程、各部门/组别的分工和工作风格及沟通流程等等。

另外因为用户运营背着活跃、留存、转化等目标，所以也可能会背上触达规划（sms、邮件、微信、push……）、资源为规划、优惠券发放规划等等工作，因为不在招聘热频词里，所以不细讲了。

前面有提到，用户运营的目的就是获取有价值的用户，并努力保留用户提高用户价值。所以进阶的运营，可以朝着这个方向，结合公司目标，再尝试新的工作内容和项目，不要把自己的创造力限制在几个已知名词中。

CRM的解析和用户运营相当一致，从中我们也可以得到一些启示。

1. 目标解读

放弃无利可图的用户：在CRM目标的描述中，“放弃无利可图”的客户，也是目标中的而一环。

在用户运营的日常工作中，有一项是“召回流失用户”，通常使用短信、电联等方式。

这项工作繁杂且转化率低，且要付出人力成本及高额通信成本（国内短信费用低，但某些国家如越南短信费用高）。

所以在工作时不用无休止地“召回”，应该确立标准，在什么时候满足什么条件，对用户进行放弃，也是做用户保留的一环。

降低服务成本和运作成本：在增长部分，降低成本也是增长的一个关键点。

所以在衡量我们工作价值的时候，也可以把降低成本加入进去。

比如自动应答系统降低了人工沟通成本等。

2. 管理模型 IDIC