短剧的盈利模式简要分为IAP（In-App Purchase）、IAA（In-App Advertisement）。IAP模式即用户付费观看短剧；IAA模式下用户免费观看短剧， 片方通过中插广告、品牌冠名、平台分账、孵化达人带货等方式获取收益。 自小程序短剧打通“投流付费”链路后，IAP成为短剧的主流盈利模式，带动去年 短剧市场规模大幅增长。根据艾媒咨询和DataEye研究院，2023年我国微短剧的市 场规模为374亿元，其中付费收入约207亿、广告收入约158亿、分账收入约8亿 元。IAP模式的核心逻辑是吸引用户为短剧内容付费，我们此前在深度报告《短剧 行业：海内外空间瞻望与商业模式演进》中分析，在短剧市场的起量初期，跳转小 程序的IAP模式相比在抖快原生端完成投流+付费链路的传播力度更强、且用户体验 更好。但是当短剧具备充足流量及用户认知度时，短视频平台用户对付费观看短剧 的接受度明显提高，同时短剧的流量价值开始彰显。因此，今年短剧的商业模式进 化升级。一是正如我们预测的短剧盈利模式由IAP向IAA分流，除了以IAA模式为主 的短剧APP，微信小程序、抖快原生端、拼多多、百度等互联网平台纷纷加大力度 扶持IAA短剧，在全景生态中添补“短剧”这一内容/流量；二是抖快搭建了 “IAP+IAA”、“小程序+原生端”的商业闭环。根据DataEye研究院，2024年6月 国内微短剧大盘的日均消耗热力值在7000万左右，其中付费短剧的日耗约4000 万，IAA短剧的日耗约2000万，其他（CPS+原生端）约1000万。
（一）IAP 短剧：投流增长停滞，向原生端分流
IAP短剧的核心要素是能够吸引用户付费、甚至是冲动型消费的剧情“钩子”，但 目前短剧内容质量整体偏低，用户留存率低，高度依赖投流获客。因此IAP短剧以 微信小程序、抖音小程序为主要观看渠道，其投流、分发、试错的通路更多。而随 着短视频平台扶持原生端短剧打造商业闭环，同时短剧的质量及合规性提升后，用 户的映后留存率随之提高，抖快原生端的IAP短剧快速增长。根据新腕儿引用的快 手短剧数据，快手自去年年底停止了第三方小程序短剧的商业推广和投放，24Q2 短剧日耗环比增长21%，7-8月短剧日耗规模在1600万元左右、其中IAP短剧日耗 环比增长34%，24Q2短剧付费日活环比增长53%，原生端曝光付费率连续2个季度 翻倍增长、30日付费留存率翻倍。
从商业模式来看，小程序短剧的投流付费体系成熟，目前依然是IAP短剧的核心模 式。而原生端短剧比小程序短剧更有利于积淀长期用户，结合调整付费节点、短直 双开、热点冲榜、粉丝群运营等经营策略有助于提高用户留存率和LTV。也就是 说，原生端短剧的流量除了来自投流，同时来自私域用户、短视频平台的自然流 量。但是现阶段原生端短剧的私域粉丝量及用户留存率有限，付费内容在短视频平 台的传播效应较弱，同样依赖于投流获客。 从市场规模来看，根据DataEye研究院，2024年1-9月国内短剧大盘的累计消耗超 过186亿元，预计全年微短剧的投流规模在250-300亿元的区间内。2024年3-9月 DataEye统计的短剧大盘投流热力值环比基本持平，这与短剧市场份额向原生端分 流相关，估计大盘的实际投流规模保持小幅增长。根据DataEye研究院，2024年6 月短剧大盘消耗中约70%为IAP短剧的消耗。假设全年IAP短剧的消耗占比为70%、 IAP短剧的平均投流ROI为1.1（根据热云数据），计算得2024年国内IAP短剧的付 费收入为193-231亿元，与去年保持在同一水位，主要是因为大量短剧转向IAA模 式。
（二）IAA 短剧：接入全景流量生态，规模效应开始显现
随着短剧流量池的快速扩充，短剧采用IAA模式对应的流量价值水涨船高。除了以IAA模式为主的短剧APP，微信小程序、抖快原生端、拼多多、百度等互联网平台 竞相加大力度扶持IAA短剧，在全景流量生态中添补“短剧”板块。微信广告自 2023年11月持续推出激励活动，将IAA“微短剧”小程序的现金分成比例由50%上 调至70%，并额外配赠10%-20%的广告金。快手短剧自2024年7月打通IAA链路 后，8月IAA短剧的日耗峰值突破400万元。拼多多在2024年4月上线“短剧”板 块，所有短剧免费观看、剧集中插挂载商品链接的带货短视频。百度在2024年5月 推出“短剧合伙人计划”，合作的独播短剧均采用IAA模式，收益来自平台保底和 广告CPM分账。
从商业模式来看，IAA短剧的变现方式主要有：（1）在短剧观看过程中插入广告， 与平台分成广告收入；（2）品牌商定制短剧，将广告内容植入短剧；（3）互联网 平台为获取流量，根据短剧播放量提供现金分账和流量奖励；（4）通过短剧提升 演员的知名度，后续通过带货等方式变现。根据我们此前在《短剧行业：海内外空 间瞻望与商业模式演进》的分析，IAA模式相比IAP模式的产品启动周期更长、规模 效应更强。现阶段IAP短剧以投流为强驱动，根据DataEye研究院，24H1新剧的平 均投放周期在6天左右，少量爆款短剧的投放周期则超过100天，占比3%的爆款短 剧的投放消耗约占30%。因此在平台的IAA基建体系初步成熟后，剧方大多转向 IAAP（IAP+IAA）混合变现，将没有跑出来的海量IAP短剧转为IAA短剧延长生命 周期，博取长尾的流量价值。我们判断当短剧流量池进一步扩宽时，考虑到国内短视频用户的内容付费意识总体薄弱，根据短剧自习室，国内短剧用户的付费率约为 0.5%-1%，此时IAA模式比IAP模式的用户接受度更高，通过规模效应的飞轮可以 带动更高的流量收益，最终会占据短剧行业的大部分市场份额。 从市场规模来看，根据DataEye研究院，2024年8月IAA短剧的日耗热力值已达 3000万，占国内短剧大盘消耗的30%以上，且增速明显高于IAP短剧。IAA短剧龙 头红果短剧App自2023年8月正式上线，根据极客公园的报道，截至2024年10月 DAU已超过3000万人；根据红果短剧月报，2024年9月红果短剧的分账总金额超过 2亿元，2024年1-9月累计分账超千万的版权方有20余家、累计分账超百万的版权 方有百余家，30多部短剧单月分账超百万。假设国内IAA短剧的DAU为1.0-1.5亿人 （根据艺恩数据，23年中国短剧用户超5亿人），IAA短剧的平均广告收入为0.6元 /DAU（根据QuestMobile，24年5月红果短剧App的平均使用时长为80分钟/DAU， 以1分钟/集的平均播放时长、10元/千次有效播放的CPM单价计算，平均广告收入 为0.8元/DAU），对应IAA短剧的广告收入规模为219-329亿元。
（三）品牌涌入短剧流量洼地，完善内容营销矩阵
去年短剧这一创新内容形式也成为内容营销的流量洼地。例如最早吃螃蟹的品牌商 “韩束”，2023年3月韩束与抖音达人姜十七定制了冠名短剧《以成长来装束》， 根据蝉妈妈的统计，全剧口播品牌及产品广告32次，展现产品信息51次，此外全方 位展示了韩束的职场环境、企业精神等，带动韩束官方旗舰店的抖音粉丝量从230 万飙升至730万，“红蛮腰”组合套装的销售额破亿。此后韩束与多位达人合作定 制了超过20部短剧、累计播放量超70亿，帮助韩束实现弯道超车。根据分众传媒公 众号，韩束自2023年8月至今连续14个月蝉联抖音美妆品牌TOP1；根据上美股份 2023年报，2023年韩束在抖音平台的GMV达34.40亿元，同比增长约374%。 今年海量品牌商涌入短剧赛道，一方面定制短剧的ROI大幅降低。以头部达人“姜 十七”为例，去年韩束定制的4部短剧的播放量分别为6/12/10/10亿，今年定制的2 部短剧的播放量下滑至2.5/2.2亿。根据群邑与巨量引擎的《2023短剧营销速成指 南》，单集植入的投资成本在20万元起，定制短剧的投资成本在50万元起，头部达 人定制的投资成本在300万元左右。另一方面，一些品牌商尝试自制短剧，将短剧 内容纳入品牌营销及带货矩阵，例如2024年7月麦当劳推出首部短剧《重生之我在 麦当劳修炼魔法》、8月肯德基推出短剧《重生之吃货皇后惹不起》、9月星巴克推 出短剧《我在古代开星巴克》，《王者荣耀》推出了短剧《重生之我在王者当大侠》、《逆水寒》推出了短剧《我在宫斗文里当太医》等。
今年投放短剧的品牌数量大幅增加，且合作形式深化。根据勾正数据，24年H1上 线商业微短剧共217部，同比增加68%，尤其在年货节、618等大促节点投放明显 增多；24H1投放短剧的新品牌占比47%，涉及15个行业品类。从投放短剧的品牌 方来看，24H1美妆、个护清洁、食品饮料、游戏、家电的合作品牌数量占比分别 为40%、12.7%、8.7%、8.0%、5.3%，其中美妆的投放占比提升了18个百分点； 选择“独家定制”合作形式的品牌占比由23H1的16.3%提升至24H1的91.2%。
与去年相比，国内短剧市场进一步增添了各方入局者，产业链走向专业化和生态 化。在产业链下游，播映终端主要有短剧小程序、短剧APP、长短视频平台等，收 取技术服务费约2%-10%。今年拼多多、淘宝、百度等头部互联网平台也上线了 “短剧”入口，“短剧”成为全景流量生态中的一环，商业模式多元化融合IAP和 IAA。在产业链中游，短剧运营平台负责投流分发短剧、收入分成一般在80%以 上，其中绝大部分消耗在买量渠道，预计随着短剧APP、抖快原生端等积累私域流 量，买量成本占比将逐步降低。在产业链上游，版权方负责提供IP或剧本、收入分 成约1%-2%（艾瑞咨询），承制方负责拍摄制作短剧、收入分成约2%-8%，早期 短剧制作方多为广告公司、MCN/达人转型或短剧运营平台兼任，现阶段短剧承制 方进一步专业化分工，大量的传统影视制作公司也开始制作短剧。
（一）制作端：集中在西安、郑州，传统影视公司破局缓慢
截至目前，“短剧自习室”收录的国内短剧承制方已达227家。根据DataEye研究 院，24H1短剧承制方的热度前三名是重庆四月联盟、西安秋元影视、西安等闲， 投流热力值分别为6.08/2.26/2.16亿；短剧数前三名是西安秋元影视、重庆四月联 盟、西安丰行，上线短剧数量分别为84/79/49部。
从制作方的类型来看，制作产能及投流热度领先的制作方主要是由广告投流公司 （例如西安秋元、西安等闲、西安丰行）、MCN机构/达人（例如重庆四月联盟、 麦芽、银色大地）、网文公司（例如九州、点众、番茄）转型而来。影视专业的传 统长剧制作公司也陆续下场尝试制作短剧，但大多数制作的是与长剧内容调性比较 接近的横屏短剧、以及品牌定制的精品竖屏短剧，整体来看尚未跑通短剧批量制作 分发的商业模型，制作产量及热度的市场份额较低。其中短剧制作能力相对出众的 有头部影视公司柠萌影视，柠萌影视2022年创立了短剧厂牌“好有本领”，2023 年在抖音上线了8部短剧及16个单元故事、累计播放量超24亿次，实现短剧相关收 入3223万元、同比增长超12倍，毛利率达25%、同比扭亏为盈。根据柠萌影视 24H1财报，2024上半年柠萌累计上线短剧时长约2000分钟，其中商务定制短剧的 收入同比增长约3.8倍，并拓展了IAP短剧的制作，多部IAP短剧单部C端充值超 2000万元。 从承制方的地域来看，根据DataEye研究院，24H1短剧承制方热度Top20中，有7 家位于郑州、7家位于西安，这是因为二三线城市的拍摄成本和人力成本较低。
（二）运营端：网文转型公司领跑，虹吸效应显著
网文公司转型的短剧运营平台占据先发优势，目前稳坐行业头部。根据DataEye研 究院，24Q3短剧运营平台的前三甲是番茄、点众、九州，投流热力值分别为 13.98/8.50/5.74亿，上线短剧数量分别为649/252/222部，均大幅领先其他竞争 者。运营平台的虹吸效应显著，Top10平台的热力值占整个短剧投流大盘的70%以 上。采用IAA模式的番茄厚积薄发，借助于番茄小说的海量版权和抖音集团的买量 渠道，陆续赶超通过IAP小程序短剧迅速起量的九州、点众等，在今年Q3登顶了国 内短剧运营平台热力值Top1。
从短剧题材来看，根据DataEye研究院，点众、九州在男女频的表现较为均衡，番 茄、麦芽更擅长女频，在男女频的投流比例约为1：2。其中，点众在情感、逆袭、 战神等题材表现突出，九州在逆袭、战神、古装等题材表现突出，番茄在情感、都 市、甜宠等题材表现突出，麦芽在情感、逆袭、古装等题材表现突出。
（三）投流端：聚焦下沉市场，女性、中老年用户占比提升
国内短剧的主要投流渠道是巨量引擎、腾讯广告、快手联盟，根据DataEye研究 院，在24H1的投流消耗占比分别为73%、17%、8%。其中，巨量引擎主投抖音巨 量星图、穿山甲联盟（合计素材占比超90%），腾讯广告主投优量广告，快手联盟 主投磁力聚星，均聚焦于下沉市场的聚合媒体。
根据DataEye研究院，24H1国内参与投流的微短剧总数超过2万部（去重），其中 新剧超1.35万部，投放数量占比约68%，热力值占比约62%。从热度结构来看，短 剧的热度高度集中，头部3%短剧的投流热力值约占整个大盘的30%，47%的短剧 热力值在100万以下。从性别结构来看，24H1女频短剧的热力值占比达到57%，相 比年初的53%进一步提高，女性用户成为短剧市场的主力军。
根据新腕儿联合WETRUE发布的《三季度短剧全景报告》，24Q3国内短剧用户中 约55%为女性、45%为男性，约58%来自下沉市场。《闪婚老伴是豪门》等一系列 银发题材短剧吸引到中老年观众，40岁以上的短剧用户明显增加。
（四）短剧 APP：红果“一超”+河马/星芽“两强”
目前国内短剧APP的竞争格局演变为“一超两强”。根据QuestMobile，截至2024 年5月番茄旗下的红果短剧App的MAU>7000万，点众旗下的河马剧场App、九州旗 下的星芽短剧App的MAU>1000万。从用户规模来看，短剧APP的增长迅猛，自 2023年中上线后，红果、星芽已进入在线视频APP月活规模Top10。从商业模式来 看，短剧APP大多采用IAA模式，因此市场竞争格局类似免费阅读行业，规模效应 极强、市场份额趋于高度集中。从竞争格局来看，红果短剧借助番茄小说的海量版 权和抖音集团的投流渠道，增长势能很强，稳坐短剧APP的头把交椅，根据极客公 园的报道，截至2024年10月红果短剧的DAU已突破3000万人。河马剧场和星芽短 剧借助小程序端积累的短剧资源，在短剧APP赛道抢占了先发优势，除此之外的其 他短剧APP的用户体量都比较小。
红果短剧自2023年8月正式上线，由抖音集团旗下的番茄小说孵化。番茄小说是我国 最头部的免费阅读App，根据QuestMobile，2024年5月番茄小说的MAU超2.1亿、 DAU超1.1亿。红果短剧的竞争优势，一是番茄小说的海量小说改编权优先授予红果 短剧的合作方，而免费小说和短剧用户的调性高度重合，根据QuestMobile，2024年 3月短剧用户在阅读行业的活跃渗透率TGI高达201。二是红果短剧的运营团队熟悉 IAA模式下的运营及投流，同时巨量引擎是短剧投流最主要的渠道。因此红果短剧自 始瞄准IAA模式，逐渐启动用户规模和短剧供给的增长飞轮，已成为短剧APP赛道的 头部、移动视频市场的新生领军平台。根据极客公园的报道，截至2024年10月红果 短剧的DAU已超3000万人。根据红果短剧月报，2024年6月平台总分账金额过亿、 9月总分账金额超2亿元，2024年1-9月20+家版权方累计分账超千万、100+家版权方 累计分账超百万，且平台上分账Top30的短剧均为独播剧。
（五）AIGC 技术：AI 短剧落地，降本增效能力尚不足
今年年初OpenAI发布了文生视频大模型Sora，将AI生成高质量视频的时长突破性 提升至60秒，同时为行业指明了新的算法方向，此后快手、阿里巴巴、字节、智谱 等国内厂商陆续发布自研的AI文生视频模型。 在应用层面，短剧是所有影视剧产品中制作周期最短、视频质量要求最低的内容形 态，大多依据“赛马机制”进行投流分发，因此我们判断短剧是影视行业最契合 AIGC降本增效优势的应用方向。2024年6月快手发布自研的可灵AI大模型，7月由 可灵AI和陈坤导演共同制作的短剧《山海奇镜之劈波斩浪》上线，所有画面均由AI 生成，截至目前在快手平台上的播放量超5000万。同月，由博纳和抖音、即梦AI联 合出品的短剧《三星堆：未来启示录》上线，截至目前在抖音单平台的播放量超 5000万。
但是由于现阶段的技术水平有限，AI目前只能替代部分影视制作流程。例如核心创 意和高质量剧本依然靠人类创作，AI可以扩写创意、辅助写作；在制作环节AI可以 直接生成画面及音效，不过使用当前的AI视频模型往往需要生成海量3~5秒的视频 素材，再由资深剪辑师制作成片，而且人物一致性、表演细腻度、动作交互等方面 仍存在缺陷。事实上，大量使用AI制作短剧会使得成本和制作周期不降反升，根据 光子星球的调研，AI生成电影级视频的成本约10万元/分钟，传统动画级视频的成 本约3-5万元/分钟，而短剧的制作成本平均不到1万元/分钟。预计当AI视频模型的 技术能力进一步升级后，会在短剧行业实现大幅度的降本增效，甚至成为短剧制作 的核心竞争力之一，改变短剧平台的竞争格局。
22年小程序短剧跑通IAP盈利模式，23年借助短视频渠道买量催生了超过200亿元的 付费短剧市场规模（艾媒咨询）。随着短剧渗透率的飞速提升，短剧的内容红利逐渐 消化，今年国内短剧付费规模开始见顶，但同时短剧在全景流量生态中的价值显现。 一方面短剧内容能够吸引充沛流量，根据QuestMobile，2024年6月抖音、快手平台 上分别有69%、66%的用户观看过短剧，其中短剧深度用户占比高达28%、27%。另 一方面，短剧已经跑通IAAP的盈利模式，为平台流量提供了新的变现途径。 目前我国头部互联网平台已基本接入“短剧”内容生态。长视频平台最早在2018年 上线短剧，但由于平台流量和分发逻辑的限制，主要将短剧用作增加会员使用时长 的非核心内容。其后，短视频平台自2019年开始扶持短剧内容，主要目的是吸引高 频用户，因此平台上的头部短剧以IAA模式为主，抖音亦是短剧投流的主要渠道、将 平台流量投向端内端外短剧实现收益，而快手在去年年底停止了第三方小程序短剧 的投放。微信的IAP小程序短剧业务在2023年起量，2024年加大力度扶持IAA小程序 短剧，打造“内容→流量→付费/广告”的商业闭环。电商平台拼多多、淘宝等在今年纷 纷上线短剧板块，主要目的是吸引流量、再引导至电商业务条线的品牌营销、商品 链接或直播间，因此以IAA模式为主，但由于这些电商平台缺乏内容资源，平台上的 短剧主要为次轮上线。百度、UC等聚合浏览器也在今年上线了短剧板块，由于入局 时间较晚，目前平台上的短剧以次轮上线为主。
（一）抖音
抖音集团在短剧产业链的布局最为完善，通过内部赛马尝试孵化多个短剧产品。（1） 抖音集团去年成立文娱部门，负责抖音小程序及原生端的短剧业务。根据 QuestMobile，2024年6月抖音平台上有69%的用户观看短剧，深度短剧用户达1.32 亿人。（2）抖音集团旗下的免费阅读平台番茄小说，孵化了独立短剧APP“红果短 剧”。红果短剧App自2023年8月正式上线，根据QuestMobile，2024年6月的MAU 超7500万，遥遥领先其他短剧APP。（3）字节旗下的搞笑社区皮皮虾，孵化了独立短剧APP“皮皮虾lite版”。皮皮虾lite版App自2024年4月上线，根据七麦数据，截 至目前安卓端的累计下载量超1717万。 在产业上游，番茄小说作为我国头部免费阅读平台，有超40万签约作家、50万部原 创签约作品。番茄小说拥有的短剧改编权会优先授予旗下红果短剧的合作方，而短 剧用户和免费小说用户的内容偏好高度重合，例如改编自番茄热门小说的《我在八 零年代当后妈》、《死后才知，我竟是京圈太子白月光》等同样成为爆款短剧。与此 同时，红果短剧App接入了番茄小说的板块，番茄小说App接入了红果短剧的板块， 短剧内容和小说内容相互引流、协同发展。 在产业中游，剪映作为抖音官方推出的视频编辑软件，自研了生成式人工智能创作 平台“即梦AI”，支持文生图、文生视频等功能。2024年7月博纳和抖音联合出品的 AI短剧《三星堆：未来启示录》上线，由即梦AI提供技术支持。 在产业下游，抖音集团旗下的巨量引擎是国内短剧最主要的投流渠道。根据DataEye 研究院，24H1巨量引擎占短剧投流消耗大盘的73%。
双容器+多元变现，带动抖音短剧高速增长。根据巨量算数，2024年3月抖音短剧的 DAU同比增长120%，播放量同比增长350%，付费用户数量同比增长10倍、付费金 额同比增长5倍，次日复访率达到50%+。（1）在小程序短剧的兴起初期，由于微信 小程序的支付等基建体系更为健全，占据了大部分市场份额。其后小程序短剧带动 抖音小程序加速发展，根据DataEye研究院，抖音小程序的短剧投放份额从2023年 12月的7%大幅提升至2024年9月的70%。根据QuestMobile，2024年春节期间，短 剧类小程序占据抖音小程序Top10中的六席。（2）今年抖音加大力度扶持原生端短 剧。根据新腕儿和WETRUE，2024年7月至9月，抖音原生端的短剧账号从407个增 加至589个，发布短剧数量从2750部增长至3426部，播放总量从391亿增长至420亿。根据巨量算数，多端分发（原生端+小程序）和多元变现（IAA+IAP）能够为短剧方 带来约15%的流水提升。
（二）微信
微信小程序的基建体系最为健全，支持微信支付、CPS投放、播放器插件等，因此 在小程序短剧兴起初期抢占了大部分的IAP市场份额。今年微信短剧一方面打通了微 信内部生态，例如支持视频号挂载短剧小程序、微信公众号可将小程序短剧插入文 章中进行推广、微信搜一搜上线短剧专区。另一方面，微信加大力度扶持IAA短剧。 微信广告自2023年11月持续推出激励活动，将IAA“微短剧”小程序的现金分成比例 由50%上调至70%，并额外配赠10%-20%的广告金。根据DataEye研究院，2024年 5月短剧微小IAA的日耗从100万增长至300万以上，6月日耗峰值突破600万。
（三）快手
根据Tech星球的报道，快手旗下文娱部门负责星芒短剧、付费短剧及IAA短剧等，团 队规模在百人左右。快手在去年年底停止了第三方小程序短剧的商业推广和投放， 专注于搭建平台内IAP+IAA双链路的短剧生态闭环。 在24年7月的CDEC短剧创新论坛上，快手公布其短剧DAU从23年年底的2.7亿人增 长至3亿人，短剧重度用户从0.94亿人增长至1.46亿人。根据快手财报，24Q2快手平 台上付费短剧的日耗同比增长超2倍，快手星芒短剧的招商收入同比增长超20倍，客 户涉及快消、电商、美妆护肤等多个行业。根据快手短剧月报，2024年8月快手IAA 短剧的日耗环比增长380%、投放短剧数量环比增长200%。
（四）淘宝
淘宝最早尝试将短剧内容纳入平台上的电商生态。去年618期间，天猫独家冠名了 22部快手星芒短剧；双十一期间，淘宝上线了《惊奇物语》、《贵妃驾到，通通闪 开》、《红娘小仙要恋爱》等多部联合专业团队的定制短剧。淘宝内容营销总经理 陈芳在“2024新榜短剧大会”上表示，2024年3月淘宝推出“百亿淘剧计划”，投 入超千万现金及超百亿流量扶持品牌短剧，并基于淘宝电商场景及人群资产为品牌 定制短直联动的营销方案。例如淘宝短剧提供“识图搜同款”功能，观看过程中可 一键搜索短剧里的同款穿搭、装饰等商品。淘宝已引入3000多位短剧达人和100多 家短剧机构，日均曝光达1亿，合作品牌涉及化妆品、3C数码等行业，今年将拓展 至服装、珠宝等行业。
（五）拼多多
根据Tech星球的报道，去年12月拼多多推出了“多多有好剧计划”，通过流量分 成、推荐加权等方式扶持短剧内容。今年4月，拼多多在一级入口“多多视频”中 增设“短剧”频道。拼多多平台上的短剧均为免费观看，间隔几集插入挂载商品链 接的带货短视频，广告会根据用户的浏览、购买记录个性化推送。
（六）百度
百度APP在2024年初增设“短剧”频道。2024年5月百度移动生态万象大会公布，百 度短剧的数量增长142%，付费短剧的日均GMV增长247%，上线短剧已接近1万部， 九州、点众、容量、创壹科技、神狼文化、古麦嘉禾、新动文化、重庆广电等头部短 剧机构陆续入驻合作。同时，百度推出了短剧扶持计划“短剧合伙人”和一站式管理 平台“短剧开放平台”。“短剧合伙人”给予亿元现金激励、以及百度多端的亿级流 量扶持，提供流量分成、独播共投、付费投流、品牌共创等多种方案。
（七）长视频平台
长视频平台的短剧生态相对成熟，以10-20分钟/集的精品横屏短剧为主。根据云合 数据，2023年国内长视频平台上新短剧共432部（仅统计单集时长在3-20分钟）， 同比增加39部；累计有效播放量达64亿，同比增长35%。其中、腾讯视频、优酷、 芒果TV、爱奇艺的上新短剧数量分别为218/159/42/16部，正片有效播放量分别为 46/10/4/5亿，腾讯视频在短剧赛道的布局明显领先。 根据云合数据，2023年长视频平台的上新短剧有6部分账票房超1000万元，其中 《招惹》分账票房高达2000万元。根据艾媒咨询和DataEye研究院，2023年我国 微短剧市场的分账收入合计约8亿元。长视频平台由于用户调性和内容分发逻辑的 限制，短剧主要用作增加会员使用时长的非核心内容，因此上新短剧数量及收入规 模都比较小。
随着短剧市场高速发展，短剧的相关审批制度也逐步健全。国家广播电视总局今年 下发《关于微短剧备案最新工作提示》，要求自2024年6月1日起，微短剧施行分类 分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。（1）投资额在100万元以上的 “重点微短剧”由广电总局审核；（2）投资额在30万元至100万元的“普通微短剧” 由省级广电部门审核；（3）投资额在30万元以下的“其他微短剧”，由播出或为其 引流、推送的网络视听平台自审。 新规落地后，根据国家广电智库公众号，6月1日首日在网络视听节目备案系统中已 有3309部、约22.7万集的微短剧完成备案。2024年6-7月在广电总局完成备案的重点 微短剧分别有208部、216部。根据新腕儿公众号，2024年6-9月禁止投放的短剧分 别有611/1290/410/670部，说明短剧行业的监管力度持续加强。但是根据我们在多 个短剧平台的抽样调查结果来看，依然存在不少短剧未显示备案信息、剧名与备案 号不匹配、备案号不符合标准等情况，需要广电部门和网络平台进一步严格监管。
在严格监管的同时，广电总局希望扶持精品短剧发展，发挥短剧的文宣优势。2024 年1月，广电总局宣布在全国范围内组织开展“跟着微短剧去旅行”创作计划，目标 在年内创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地 跟随微短剧的热播出圈，打造“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式。截至2024年 8月，已有59部短剧入选该计划。例如，华策和抖音联合出品的《我的归途有风》， 播放量达1.9亿，带动了乐山文旅业；《飞扬的青春》的取景地浙江温州曹村镇，在 春节期间接待游客近20万人次，同比增长超30%。
（一）百余短剧 APP 涌现，海外规模达亿美元量级
随着国内短剧市场的竞争白热化，许多国内厂商将眼光放向出海市场。中文在线是 国内最早一批尝试小程序短剧的头部运营方之一，2022年付费短剧业务实现收入 3.15亿元，同年海外子公司枫叶互动上线了短剧App“ReelShort”。到了2023年6月， 爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》、《The Double Life of My Billionaire Husband》带动ReelShort的下载量及收入增长亮眼。在ReelShort跑通出海短剧APP 的商业模型后，海外短剧市场进入高速增长的发展期。根据AppFigures和短剧自习 室，海外短剧APP的数量从23Q1的21个增加至24Q2的100+个，累计下载量超1.48 亿次。根据Sensor Tower，24年H1全球短剧APP的内购收入达到4.8亿美元、环比 激增近4倍，24年7月全球短剧APP的内购收入进一步环比增长15%。 海外短剧市场方兴未艾。从市场空间来看，国内短剧在短视频平台的渗透率已超60%， 红果短剧APP的DAU已接近头部长视频平台；根据TikTok for Business的估算，海 外短剧的月均用户约2000-4000万人，海外短剧APP的用户和收入体量都距离 TikTok、Netflix等头部长短视频平台甚远。从商业模式来看，海外用户的付费习惯更 好，且目前海外短剧市场还未诞生头部平台，蓝海市场宽广。
短剧出海走向全球，美国占比过半。根据短剧自习室与火山引擎，截至2024年6月全 球已有166个国家/地区产生出海短剧APP的下载及收入，遍布欧洲、美洲、亚洲、非 洲、大洋洲。其中，美国市场收入占比55.6%，第二名日本占比5.2%，澳大利亚占 比3.8%、英国占比3.5%、加拿大占比3.2%。
（二）竞争格局尚未稳定，ReelShort、DramaBox、ShortMax 领跑
海外短剧市场高度集中。根据短剧自习室和点点数据，ReelShort、DramaBox、 ShortMax这3个APP约占2022年8月到2024年6月海外短剧的应用内购收入总量的 66%，约占总下载量的75%。ReelShort、DramaBox、ShortMax背后的运营方分别 是枫叶互动（中文在线持股49%）、点众科技、九州文化，兼具国内付费短剧的运营 经验和出海资源，在短剧出海市场抢占了先发优势。 但海外短剧市场仍处于发展初期，竞争格局尚未稳定。一方面，根据短剧自习室，海 外本土短剧的月产量不足100部，短剧产业链的地域分工、专业化程度低，因此国内 大量短剧厂商以及海外本土影视公司的进场可能会改变行业生态。例如德国公司 Inkitt推出的GalateaTV、乌克兰公司Holywater推出的My Drama都已进入海外短剧 APP收入的前排。另一方面，即使是头部出海短剧APP的DAU尚不足百万、月内购 收入约2000+万美元，规模效应有限。例如DramaBox自2023年4月上线，凭借点众 海量的国内译制剧资源、以及大规模的买量投入，在2024年4月超过ReelShort成为 海外应用内购收入最高的短剧APP。
（三）商业模式：IAAP 新打法，产能有限，仍处买量阶段
与国内短剧市场的主流商业模式不同，海外短剧产品以IAP模式的短剧APP为主。一 是因为海外小程序生态不够成熟，更主要是因为海外用户的付费习惯明显高于国内， 根据短剧自习室，海外短剧用户的付费率约为3%-5%，而国内短剧用户的付费率仅 有0.5%-1%。在欧美市场，短剧的单集价格在0.5-0.65美元左右，同时融合IAA模式， 例如允许用户观看广告解锁付费剧集、但限定广告解锁的集数。随着广告技术的发 展，短剧APP可采用个性化模式，在买量时判别用户的消费偏好，面对有付费习惯 的用户推送充值解锁模式，面对付费习惯较弱的用户推送广告解锁模式。
根据短剧自习室与火山引擎发布的《2024年短剧出海行业报告》，头部海外短剧APP 的年上新频率在100部左右，整体市场的年需求量约数千部，而海外本土剧的产量不 足100部/月，因此出海短剧APP上的短剧约有90%是国内译制剧。但同时约10%的 本土短剧贡献了75%-83%的内购收入，爆款短剧基本集中在本土原创类型，这是因 为不同国家的短剧用户画像存在差异。例如在中国市场，女性占55%，热门题材为 都市、情感、逆袭、古装、家庭；在欧美市场，女性占80%以上，热门题材为先婚后 爱、虐恋、隐藏身份、CEO、复仇等；在日本市场，男女比例几乎持平，热门题材 为职场、逆袭、复仇、出轨等；在以色列市场，男性占80%，热门题材为逆袭。 海外本土短剧的产能有限。由于海外短剧产业链的分工化、专业化程度尚低，本土 缺乏短剧相关业务的专业人员及基建设施，因此海外短剧的策划、编剧、制作等任 务仍主要由华人承担。在美国，短剧的制作周期约2个月，成本约18-25万美元/部； 在日韩，短剧的制作周期约2个月，成本约10-15万美元/部；在东南亚，短剧的制作 周期约1个月，成本约5万美元/部。而译制剧的产能充足，国内每月短剧产量超1000 部，存量短剧超2万部，同时译制成本不到5万元/部。因此，除了ReelShort和本土厂 商推出的GalateaTV、My Drama，绝大部分短剧APP以译制剧为主。截至2024年9 月，ReelShort上有本土短剧103部，随着公司持续搭建本土短剧制作体系，月上新 数量从2023年6月的3部提升至2024年9月的12部；ShortMax上有本土短剧28部； DramaBox上有本土短剧28部。
现阶段海外短剧APP以投流获客为主，投流渠道以meta为主，投流成本约占收入的 50%。相比国内小程序短剧的盈利模型（投流成本占收入的80%-90%），海外短剧 APP的用户留存率更高、买量成本更低，长远来看具备更高的盈利空间。不过目前 海外短剧市场还在培育用户的发展初期，绝大部分短剧APP的首要目标是买量获客、 做大规模，尚未进入盈利阶段。根据Sensor Tower，ReelShort、DramaBox、ShortMax、 GoodShort等短剧APP都有超过65%的下载量来自广告投放。在头部出海短剧APP 中，DramaBox、ShortMax、MiniShorts、Kalos TV、MoboReels的投放规模比较大。 根据广大大，这些APP常居IOS出海应用投放Top5。ReelShort的投放规模相对保守， 直至2024年7月才进入广大大的IOS出海应用投放Top20。