2024年短剧行业专题报告：国内与海外的变局，从内容红利到流量价值

2024年短剧行业专题报告：国内与海外的变局，从内容红利到流量价值

2024-11-07 19:39

短剧的盈利模式简要分为IAP（In-App Purchase）、IAA（In-App Advertisement）。IAP模式即用户付费观看短剧；IAA模式下用户免费观看短剧，片方通过中插广告、品牌冠名、平台分账、孵化达人带货等方式获取收益。自小程序短剧打通“投流付费”链路后，IAP成为短剧的主流盈利模式，带动去年短剧市场规模大幅增长。根据艾媒咨询和DataEye研究院，2023年我国微短剧的市场规模为374亿元，其中付费收入约207亿、广告收入约158亿、分账收入约8亿元。IAP模式的核心逻辑是吸引用户为短剧内容付费，我们此前在深度报告《短剧行业：海内外空间瞻望与商业模式演进》中分析，在短剧市场的起量初期，跳转小程序的IAP模式相比在抖快原生端完成投流+付费链路的传播力度更强、且用户体验更好。但是当短剧具备充足流量及用户认知度时，短视频平台用户对付费观看短剧的接受度明显提高，同时短剧的流量价值开始彰显。因此，今年短剧的商业模式进化升级。一是正如我们预测的短剧盈利模式由IAP向IAA分流，除了以IAA模式为主的短剧APP，微信小程序、抖快原生端、拼多多、百度等互联网平台纷纷加大力度扶持IAA短剧，在全景生态中添补“短剧”这一内容/流量；二是抖快搭建了 “IAP+IAA”、“小程序+原生端”的商业闭环。根据DataEye研究院，2024年6月国内微短剧大盘的日均消耗热力值在7000万左右，其中付费短剧的日耗约4000 万，IAA短剧的日耗约2000万，其他（CPS+原生端）约1000万。

（一）IAP 短剧：投流增长停滞，向原生端分流

IAP短剧的核心要素是能够吸引用户付费、甚至是冲动型消费的剧情“钩子”，但目前短剧内容质量整体偏低，用户留存率低，高度依赖投流获客。因此IAP短剧以微信小程序、抖音小程序为主要观看渠道，其投流、分发、试错的通路更多。而随着短视频平台扶持原生端短剧打造商业闭环，同时短剧的质量及合规性提升后，用户的映后留存率随之提高，抖快原生端的IAP短剧快速增长。根据新腕儿引用的快手短剧数据，快手自去年年底停止了第三方小程序短剧的商业推广和投放，24Q2 短剧日耗环比增长21%，7-8月短剧日耗规模在1600万元左右、其中IAP短剧日耗环比增长34%，24Q2短剧付费日活环比增长53%，原生端曝光付费率连续2个季度翻倍增长、30日付费留存率翻倍。

从商业模式来看，小程序短剧的投流付费体系成熟，目前依然是IAP短剧的核心模式。而原生端短剧比小程序短剧更有利于积淀长期用户，结合调整付费节点、短直双开、热点冲榜、粉丝群运营等经营策略有助于提高用户留存率和LTV。也就是说，原生端短剧的流量除了来自投流，同时来自私域用户、短视频平台的自然流量。但是现阶段原生端短剧的私域粉丝量及用户留存率有限，付费内容在短视频平台的传播效应较弱，同样依赖于投流获客。从市场规模来看，根据DataEye研究院，2024年1-9月国内短剧大盘的累计消耗超过186亿元，预计全年微短剧的投流规模在250-300亿元的区间内。2024年3-9月 DataEye统计的短剧大盘投流热力值环比基本持平，这与短剧市场份额向原生端分流相关，估计大盘的实际投流规模保持小幅增长。根据DataEye研究院，2024年6 月短剧大盘消耗中约70%为IAP短剧的消耗。假设全年IAP短剧的消耗占比为70%、 IAP短剧的平均投流ROI为1.1（根据热云数据），计算得2024年国内IAP短剧的付费收入为193-231亿元，与去年保持在同一水位，主要是因为大量短剧转向IAA模式。

（二）IAA 短剧：接入全景流量生态，规模效应开始显现

随着短剧流量池的快速扩充，短剧采用IAA模式对应的流量价值水涨船高。除了以IAA模式为主的短剧APP，微信小程序、抖快原生端、拼多多、百度等互联网平台竞相加大力度扶持IAA短剧，在全景流量生态中添补“短剧”板块。微信广告自 2023年11月持续推出激励活动，将IAA“微短剧”小程序的现金分成比例由50%上调至70%，并额外配赠10%-20%的广告金。快手短剧自2024年7月打通IAA链路后，8月IAA短剧的日耗峰值突破400万元。拼多多在2024年4月上线“短剧”板块，所有短剧免费观看、剧集中插挂载商品链接的带货短视频。百度在2024年5月推出“短剧合伙人计划”，合作的独播短剧均采用IAA模式，收益来自平台保底和广告CPM分账。

从商业模式来看，IAA短剧的变现方式主要有：（1）在短剧观看过程中插入广告，与平台分成广告收入；（2）品牌商定制短剧，将广告内容植入短剧；（3）互联网平台为获取流量，根据短剧播放量提供现金分账和流量奖励；（4）通过短剧提升演员的知名度，后续通过带货等方式变现。根据我们此前在《短剧行业：海内外空间瞻望与商业模式演进》的分析，IAA模式相比IAP模式的产品启动周期更长、规模效应更强。现阶段IAP短剧以投流为强驱动，根据DataEye研究院，24H1新剧的平均投放周期在6天左右，少量爆款短剧的投放周期则超过100天，占比3%的爆款短剧的投放消耗约占30%。因此在平台的IAA基建体系初步成熟后，剧方大多转向 IAAP（IAP+IAA）混合变现，将没有跑出来的海量IAP短剧转为IAA短剧延长生命周期，博取长尾的流量价值。我们判断当短剧流量池进一步扩宽时，考虑到国内短视频用户的内容付费意识总体薄弱，根据短剧自习室，国内短剧用户的付费率约为 0.5%-1%，此时IAA模式比IAP模式的用户接受度更高，通过规模效应的飞轮可以带动更高的流量收益，最终会占据短剧行业的大部分市场份额。从市场规模来看，根据DataEye研究院，2024年8月IAA短剧的日耗热力值已达 3000万，占国内短剧大盘消耗的30%以上，且增速明显高于IAP短剧。IAA短剧龙头红果短剧App自2023年8月正式上线，根据极客公园的报道，截至2024年10月 DAU已超过3000万人；根据红果短剧月报，2024年9月红果短剧的分账总金额超过 2亿元，2024年1-9月累计分账超千万的版权方有20余家、累计分账超百万的版权方有百余家，30多部短剧单月分账超百万。假设国内IAA短剧的DAU为1.0-1.5亿人（根据艺恩数据，23年中国短剧用户超5亿人），IAA短剧的平均广告收入为0.6元 /DAU（根据QuestMobile，24年5月红果短剧App的平均使用时长为80分钟/DAU，以1分钟/集的平均播放时长、10元/千次有效播放的CPM单价计算，平均广告收入为0.8元/DAU），对应IAA短剧的广告收入规模为219-329亿元。

（三）品牌涌入短剧流量洼地，完善内容营销矩阵

去年短剧这一创新内容形式也成为内容营销的流量洼地。例如最早吃螃蟹的品牌商 “韩束”，2023年3月韩束与抖音达人姜十七定制了冠名短剧《以成长来装束》，根据蝉妈妈的统计，全剧口播品牌及产品广告32次，展现产品信息51次，此外全方位展示了韩束的职场环境、企业精神等，带动韩束官方旗舰店的抖音粉丝量从230 万飙升至730万，“红蛮腰”组合套装的销售额破亿。此后韩束与多位达人合作定制了超过20部短剧、累计播放量超70亿，帮助韩束实现弯道超车。根据分众传媒公众号，韩束自2023年8月至今连续14个月蝉联抖音美妆品牌TOP1；根据上美股份 2023年报，2023年韩束在抖音平台的GMV达34.40亿元，同比增长约374%。今年海量品牌商涌入短剧赛道，一方面定制短剧的ROI大幅降低。以头部达人“姜十七”为例，去年韩束定制的4部短剧的播放量分别为6/12/10/10亿，今年定制的2 部短剧的播放量下滑至2.5/2.2亿。根据群邑与巨量引擎的《2023短剧营销速成指南》，单集植入的投资成本在20万元起，定制短剧的投资成本在50万元起，头部达人定制的投资成本在300万元左右。另一方面，一些品牌商尝试自制短剧，将短剧内容纳入品牌营销及带货矩阵，例如2024年7月麦当劳推出首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》、8月肯德基推出短剧《重生之吃货皇后惹不起》、9月星巴克推出短剧《我在古代开星巴克》，《王者荣耀》推出了短剧《重生之我在王者当大侠》、《逆水寒》推出了短剧《我在宫斗文里当太医》等。

今年投放短剧的品牌数量大幅增加，且合作形式深化。根据勾正数据，24年H1上线商业微短剧共217部，同比增加68%，尤其在年货节、618等大促节点投放明显增多；24H1投放短剧的新品牌占比47%，涉及15个行业品类。从投放短剧的品牌方来看，24H1美妆、个护清洁、食品饮料、游戏、家电的合作品牌数量占比分别为40%、12.7%、8.7%、8.0%、5.3%，其中美妆的投放占比提升了18个百分点；选择“独家定制”合作形式的品牌占比由23H1的16.3%提升至24H1的91.2%。

与去年相比，国内短剧市场进一步增添了各方入局者，产业链走向专业化和生态化。在产业链下游，播映终端主要有短剧小程序、短剧APP、长短视频平台等，收取技术服务费约2%-10%。今年拼多多、淘宝、百度等头部互联网平台也上线了 “短剧”入口，“短剧”成为全景流量生态中的一环，商业模式多元化融合IAP和 IAA。在产业链中游，短剧运营平台负责投流分发短剧、收入分成一般在80%以上，其中绝大部分消耗在买量渠道，预计随着短剧APP、抖快原生端等积累私域流量，买量成本占比将逐步降低。在产业链上游，版权方负责提供IP或剧本、收入分成约1%-2%（艾瑞咨询），承制方负责拍摄制作短剧、收入分成约2%-8%，早期短剧制作方多为广告公司、MCN/达人转型或短剧运营平台兼任，现阶段短剧承制方进一步专业化分工，大量的传统影视制作公司也开始制作短剧。

（一）制作端：集中在西安、郑州，传统影视公司破局缓慢

截至目前，“短剧自习室”收录的国内短剧承制方已达227家。根据DataEye研究院，24H1短剧承制方的热度前三名是重庆四月联盟、西安秋元影视、西安等闲，投流热力值分别为6.08/2.26/2.16亿；短剧数前三名是西安秋元影视、重庆四月联盟、西安丰行，上线短剧数量分别为84/79/49部。

从制作方的类型来看，制作产能及投流热度领先的制作方主要是由广告投流公司（例如西安秋元、西安等闲、西安丰行）、MCN机构/达人（例如重庆四月联盟、麦芽、银色大地）、网文公司（例如九州、点众、番茄）转型而来。影视专业的传统长剧制作公司也陆续下场尝试制作短剧，但大多数制作的是与长剧内容调性比较接近的横屏短剧、以及品牌定制的精品竖屏短剧，整体来看尚未跑通短剧批量制作分发的商业模型，制作产量及热度的市场份额较低。其中短剧制作能力相对出众的有头部影视公司柠萌影视，柠萌影视2022年创立了短剧厂牌“好有本领”，2023 年在抖音上线了8部短剧及16个单元故事、累计播放量超24亿次，实现短剧相关收入3223万元、同比增长超12倍，毛利率达25%、同比扭亏为盈。根据柠萌影视 24H1财报，2024上半年柠萌累计上线短剧时长约2000分钟，其中商务定制短剧的收入同比增长约3.8倍，并拓展了IAP短剧的制作，多部IAP短剧单部C端充值超 2000万元。从承制方的地域来看，根据DataEye研究院，24H1短剧承制方热度Top20中，有7 家位于郑州、7家位于西安，这是因为二三线城市的拍摄成本和人力成本较低。

（二）运营端：网文转型公司领跑，虹吸效应显著

网文公司转型的短剧运营平台占据先发优势，目前稳坐行业头部。根据DataEye研究院，24Q3短剧运营平台的前三甲是番茄、点众、九州，投流热力值分别为 13.98/8.50/5.74亿，上线短剧数量分别为649/252/222部，均大幅领先其他竞争者。运营平台的虹吸效应显著，Top10平台的热力值占整个短剧投流大盘的70%以上。采用IAA模式的番茄厚积薄发，借助于番茄小说的海量版权和抖音集团的买量渠道，陆续赶超通过IAP小程序短剧迅速起量的九州、点众等，在今年Q3登顶了国内短剧运营平台热力值Top1。

从短剧题材来看，根据DataEye研究院，点众、九州在男女频的表现较为均衡，番茄、麦芽更擅长女频，在男女频的投流比例约为1：2。其中，点众在情感、逆袭、战神等题材表现突出，九州在逆袭、战神、古装等题材表现突出，番茄在情感、都市、甜宠等题材表现突出，麦芽在情感、逆袭、古装等题材表现突出。

（三）投流端：聚焦下沉市场，女性、中老年用户占比提升

国内短剧的主要投流渠道是巨量引擎、腾讯广告、快手联盟，根据DataEye研究院，在24H1的投流消耗占比分别为73%、17%、8%。其中，巨量引擎主投抖音巨量星图、穿山甲联盟（合计素材占比超90%），腾讯广告主投优量广告，快手联盟主投磁力聚星，均聚焦于下沉市场的聚合媒体。

根据DataEye研究院，24H1国内参与投流的微短剧总数超过2万部（去重），其中新剧超1.35万部，投放数量占比约68%，热力值占比约62%。从热度结构来看，短剧的热度高度集中，头部3%短剧的投流热力值约占整个大盘的30%，47%的短剧热力值在100万以下。从性别结构来看，24H1女频短剧的热力值占比达到57%，相比年初的53%进一步提高，女性用户成为短剧市场的主力军。

根据新腕儿联合WETRUE发布的《三季度短剧全景报告》，24Q3国内短剧用户中约55%为女性、45%为男性，约58%来自下沉市场。《闪婚老伴是豪门》等一系列银发题材短剧吸引到中老年观众，40岁以上的短剧用户明显增加。

（四）短剧 APP：红果“一超”+河马/星芽“两强”

目前国内短剧APP的竞争格局演变为“一超两强”。根据QuestMobile，截至2024 年5月番茄旗下的红果短剧App的MAU>7000万，点众旗下的河马剧场App、九州旗下的星芽短剧App的MAU>1000万。从用户规模来看，短剧APP的增长迅猛，自 2023年中上线后，红果、星芽已进入在线视频APP月活规模Top10。从商业模式来看，短剧APP大多采用IAA模式，因此市场竞争格局类似免费阅读行业，规模效应极强、市场份额趋于高度集中。从竞争格局来看，红果短剧借助番茄小说的海量版权和抖音集团的投流渠道，增长势能很强，稳坐短剧APP的头把交椅，根据极客公园的报道，截至2024年10月红果短剧的DAU已突破3000万人。河马剧场和星芽短剧借助小程序端积累的短剧资源，在短剧APP赛道抢占了先发优势，除此之外的其他短剧APP的用户体量都比较小。

红果短剧自2023年8月正式上线，由抖音集团旗下的番茄小说孵化。番茄小说是我国最头部的免费阅读App，根据QuestMobile，2024年5月番茄小说的MAU超2.1亿、 DAU超1.1亿。红果短剧的竞争优势，一是番茄小说的海量小说改编权优先授予红果短剧的合作方，而免费小说和短剧用户的调性高度重合，根据QuestMobile，2024年 3月短剧用户在阅读行业的活跃渗透率TGI高达201。二是红果短剧的运营团队熟悉 IAA模式下的运营及投流，同时巨量引擎是短剧投流最主要的渠道。因此红果短剧自始瞄准IAA模式，逐渐启动用户规模和短剧供给的增长飞轮，已成为短剧APP赛道的头部、移动视频市场的新生领军平台。根据极客公园的报道，截至2024年10月红果短剧的DAU已超3000万人。根据红果短剧月报，2024年6月平台总分账金额过亿、 9月总分账金额超2亿元，2024年1-9月20+家版权方累计分账超千万、100+家版权方累计分账超百万，且平台上分账Top30的短剧均为独播剧。

（五）AIGC 技术：AI 短剧落地，降本增效能力尚不足

今年年初OpenAI发布了文生视频大模型Sora，将AI生成高质量视频的时长突破性提升至60秒，同时为行业指明了新的算法方向，此后快手、阿里巴巴、字节、智谱等国内厂商陆续发布自研的AI文生视频模型。在应用层面，短剧是所有影视剧产品中制作周期最短、视频质量要求最低的内容形态，大多依据“赛马机制”进行投流分发，因此我们判断短剧是影视行业最契合 AIGC降本增效优势的应用方向。2024年6月快手发布自研的可灵AI大模型，7月由可灵AI和陈坤导演共同制作的短剧《山海奇镜之劈波斩浪》上线，所有画面均由AI 生成，截至目前在快手平台上的播放量超5000万。同月，由博纳和抖音、即梦AI联合出品的短剧《三星堆：未来启示录》上线，截至目前在抖音单平台的播放量超 5000万。

但是由于现阶段的技术水平有限，AI目前只能替代部分影视制作流程。例如核心创意和高质量剧本依然靠人类创作，AI可以扩写创意、辅助写作；在制作环节AI可以直接生成画面及音效，不过使用当前的AI视频模型往往需要生成海量3~5秒的视频素材，再由资深剪辑师制作成片，而且人物一致性、表演细腻度、动作交互等方面仍存在缺陷。事实上，大量使用AI制作短剧会使得成本和制作周期不降反升，根据光子星球的调研，AI生成电影级视频的成本约10万元/分钟，传统动画级视频的成本约3-5万元/分钟，而短剧的制作成本平均不到1万元/分钟。预计当AI视频模型的技术能力进一步升级后，会在短剧行业实现大幅度的降本增效，甚至成为短剧制作的核心竞争力之一，改变短剧平台的竞争格局。

22年小程序短剧跑通IAP盈利模式，23年借助短视频渠道买量催生了超过200亿元的付费短剧市场规模（艾媒咨询）。随着短剧渗透率的飞速提升，短剧的内容红利逐渐消化，今年国内短剧付费规模开始见顶，但同时短剧在全景流量生态中的价值显现。一方面短剧内容能够吸引充沛流量，根据QuestMobile，2024年6月抖音、快手平台上分别有69%、66%的用户观看过短剧，其中短剧深度用户占比高达28%、27%。另一方面，短剧已经跑通IAAP的盈利模式，为平台流量提供了新的变现途径。目前我国头部互联网平台已基本接入“短剧”内容生态。长视频平台最早在2018年上线短剧，但由于平台流量和分发逻辑的限制，主要将短剧用作增加会员使用时长的非核心内容。其后，短视频平台自2019年开始扶持短剧内容，主要目的是吸引高频用户，因此平台上的头部短剧以IAA模式为主，抖音亦是短剧投流的主要渠道、将平台流量投向端内端外短剧实现收益，而快手在去年年底停止了第三方小程序短剧的投放。微信的IAP小程序短剧业务在2023年起量，2024年加大力度扶持IAA小程序短剧，打造“内容→流量→付费/广告”的商业闭环。电商平台拼多多、淘宝等在今年纷纷上线短剧板块，主要目的是吸引流量、再引导至电商业务条线的品牌营销、商品链接或直播间，因此以IAA模式为主，但由于这些电商平台缺乏内容资源，平台上的短剧主要为次轮上线。百度、UC等聚合浏览器也在今年上线了短剧板块，由于入局时间较晚，目前平台上的短剧以次轮上线为主。

（一）抖音

抖音集团在短剧产业链的布局最为完善，通过内部赛马尝试孵化多个短剧产品。（1）抖音集团去年成立文娱部门，负责抖音小程序及原生端的短剧业务。根据 QuestMobile，2024年6月抖音平台上有69%的用户观看短剧，深度短剧用户达1.32 亿人。（2）抖音集团旗下的免费阅读平台番茄小说，孵化了独立短剧APP“红果短剧”。红果短剧App自2023年8月正式上线，根据QuestMobile，2024年6月的MAU 超7500万，遥遥领先其他短剧APP。（3）字节旗下的搞笑社区皮皮虾，孵化了独立短剧APP“皮皮虾lite版”。皮皮虾lite版App自2024年4月上线，根据七麦数据，截至目前安卓端的累计下载量超1717万。在产业上游，番茄小说作为我国头部免费阅读平台，有超40万签约作家、50万部原创签约作品。番茄小说拥有的短剧改编权会优先授予旗下红果短剧的合作方，而短剧用户和免费小说用户的内容偏好高度重合，例如改编自番茄热门小说的《我在八零年代当后妈》、《死后才知，我竟是京圈太子白月光》等同样成为爆款短剧。与此同时，红果短剧App接入了番茄小说的板块，番茄小说App接入了红果短剧的板块，短剧内容和小说内容相互引流、协同发展。在产业中游，剪映作为抖音官方推出的视频编辑软件，自研了生成式人工智能创作平台“即梦AI”，支持文生图、文生视频等功能。2024年7月博纳和抖音联合出品的 AI短剧《三星堆：未来启示录》上线，由即梦AI提供技术支持。在产业下游，抖音集团旗下的巨量引擎是国内短剧最主要的投流渠道。根据DataEye 研究院，24H1巨量引擎占短剧投流消耗大盘的73%。

双容器+多元变现，带动抖音短剧高速增长。根据巨量算数，2024年3月抖音短剧的 DAU同比增长120%，播放量同比增长350%，付费用户数量同比增长10倍、付费金额同比增长5倍，次日复访率达到50%+。（1）在小程序短剧的兴起初期，由于微信小程序的支付等基建体系更为健全，占据了大部分市场份额。其后小程序短剧带动抖音小程序加速发展，根据DataEye研究院，抖音小程序的短剧投放份额从2023年 12月的7%大幅提升至2024年9月的70%。根据QuestMobile，2024年春节期间，短剧类小程序占据抖音小程序Top10中的六席。（2）今年抖音加大力度扶持原生端短剧。根据新腕儿和WETRUE，2024年7月至9月，抖音原生端的短剧账号从407个增加至589个，发布短剧数量从2750部增长至3426部，播放总量从391亿增长至420亿。根据巨量算数，多端分发（原生端+小程序）和多元变现（IAA+IAP）能够为短剧方带来约15%的流水提升。

（二）微信

微信小程序的基建体系最为健全，支持微信支付、CPS投放、播放器插件等，因此在小程序短剧兴起初期抢占了大部分的IAP市场份额。今年微信短剧一方面打通了微信内部生态，例如支持视频号挂载短剧小程序、微信公众号可将小程序短剧插入文章中进行推广、微信搜一搜上线短剧专区。另一方面，微信加大力度扶持IAA短剧。微信广告自2023年11月持续推出激励活动，将IAA“微短剧”小程序的现金分成比例由50%上调至70%，并额外配赠10%-20%的广告金。根据DataEye研究院，2024年 5月短剧微小IAA的日耗从100万增长至300万以上，6月日耗峰值突破600万。

（三）快手

根据Tech星球的报道，快手旗下文娱部门负责星芒短剧、付费短剧及IAA短剧等，团队规模在百人左右。快手在去年年底停止了第三方小程序短剧的商业推广和投放，专注于搭建平台内IAP+IAA双链路的短剧生态闭环。在24年7月的CDEC短剧创新论坛上，快手公布其短剧DAU从23年年底的2.7亿人增长至3亿人，短剧重度用户从0.94亿人增长至1.46亿人。根据快手财报，24Q2快手平台上付费短剧的日耗同比增长超2倍，快手星芒短剧的招商收入同比增长超20倍，客户涉及快消、电商、美妆护肤等多个行业。根据快手短剧月报，2024年8月快手IAA 短剧的日耗环比增长380%、投放短剧数量环比增长200%。

（四）淘宝

淘宝最早尝试将短剧内容纳入平台上的电商生态。去年618期间，天猫独家冠名了 22部快手星芒短剧；双十一期间，淘宝上线了《惊奇物语》、《贵妃驾到，通通闪开》、《红娘小仙要恋爱》等多部联合专业团队的定制短剧。淘宝内容营销总经理陈芳在“2024新榜短剧大会”上表示，2024年3月淘宝推出“百亿淘剧计划”，投入超千万现金及超百亿流量扶持品牌短剧，并基于淘宝电商场景及人群资产为品牌定制短直联动的营销方案。例如淘宝短剧提供“识图搜同款”功能，观看过程中可一键搜索短剧里的同款穿搭、装饰等商品。淘宝已引入3000多位短剧达人和100多家短剧机构，日均曝光达1亿，合作品牌涉及化妆品、3C数码等行业，今年将拓展至服装、珠宝等行业。

（五）拼多多

根据Tech星球的报道，去年12月拼多多推出了“多多有好剧计划”，通过流量分成、推荐加权等方式扶持短剧内容。今年4月，拼多多在一级入口“多多视频”中增设“短剧”频道。拼多多平台上的短剧均为免费观看，间隔几集插入挂载商品链接的带货短视频，广告会根据用户的浏览、购买记录个性化推送。

（六）百度

百度APP在2024年初增设“短剧”频道。2024年5月百度移动生态万象大会公布，百度短剧的数量增长142%，付费短剧的日均GMV增长247%，上线短剧已接近1万部，九州、点众、容量、创壹科技、神狼文化、古麦嘉禾、新动文化、重庆广电等头部短剧机构陆续入驻合作。同时，百度推出了短剧扶持计划“短剧合伙人”和一站式管理平台“短剧开放平台”。“短剧合伙人”给予亿元现金激励、以及百度多端的亿级流量扶持，提供流量分成、独播共投、付费投流、品牌共创等多种方案。

（七）长视频平台

长视频平台的短剧生态相对成熟，以10-20分钟/集的精品横屏短剧为主。根据云合数据，2023年国内长视频平台上新短剧共432部（仅统计单集时长在3-20分钟），同比增加39部；累计有效播放量达64亿，同比增长35%。其中、腾讯视频、优酷、芒果TV、爱奇艺的上新短剧数量分别为218/159/42/16部，正片有效播放量分别为 46/10/4/5亿，腾讯视频在短剧赛道的布局明显领先。根据云合数据，2023年长视频平台的上新短剧有6部分账票房超1000万元，其中《招惹》分账票房高达2000万元。根据艾媒咨询和DataEye研究院，2023年我国微短剧市场的分账收入合计约8亿元。长视频平台由于用户调性和内容分发逻辑的限制，短剧主要用作增加会员使用时长的非核心内容，因此上新短剧数量及收入规模都比较小。

随着短剧市场高速发展，短剧的相关审批制度也逐步健全。国家广播电视总局今年下发《关于微短剧备案最新工作提示》，要求自2024年6月1日起，微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。（1）投资额在100万元以上的 “重点微短剧”由广电总局审核；（2）投资额在30万元至100万元的“普通微短剧” 由省级广电部门审核；（3）投资额在30万元以下的“其他微短剧”，由播出或为其引流、推送的网络视听平台自审。新规落地后，根据国家广电智库公众号，6月1日首日在网络视听节目备案系统中已有3309部、约22.7万集的微短剧完成备案。2024年6-7月在广电总局完成备案的重点微短剧分别有208部、216部。根据新腕儿公众号，2024年6-9月禁止投放的短剧分别有611/1290/410/670部，说明短剧行业的监管力度持续加强。但是根据我们在多个短剧平台的抽样调查结果来看，依然存在不少短剧未显示备案信息、剧名与备案号不匹配、备案号不符合标准等情况，需要广电部门和网络平台进一步严格监管。

在严格监管的同时，广电总局希望扶持精品短剧发展，发挥短剧的文宣优势。2024 年1月，广电总局宣布在全国范围内组织开展“跟着微短剧去旅行”创作计划，目标在年内创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播出圈，打造“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式。截至2024年 8月，已有59部短剧入选该计划。例如，华策和抖音联合出品的《我的归途有风》，播放量达1.9亿，带动了乐山文旅业；《飞扬的青春》的取景地浙江温州曹村镇，在春节期间接待游客近20万人次，同比增长超30%。

（一）百余短剧 APP 涌现，海外规模达亿美元量级

随着国内短剧市场的竞争白热化，许多国内厂商将眼光放向出海市场。中文在线是国内最早一批尝试小程序短剧的头部运营方之一，2022年付费短剧业务实现收入 3.15亿元，同年海外子公司枫叶互动上线了短剧App“ReelShort”。到了2023年6月，爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》、《The Double Life of My Billionaire Husband》带动ReelShort的下载量及收入增长亮眼。在ReelShort跑通出海短剧APP 的商业模型后，海外短剧市场进入高速增长的发展期。根据AppFigures和短剧自习室，海外短剧APP的数量从23Q1的21个增加至24Q2的100+个，累计下载量超1.48 亿次。根据Sensor Tower，24年H1全球短剧APP的内购收入达到4.8亿美元、环比激增近4倍，24年7月全球短剧APP的内购收入进一步环比增长15%。海外短剧市场方兴未艾。从市场空间来看，国内短剧在短视频平台的渗透率已超60%，红果短剧APP的DAU已接近头部长视频平台；根据TikTok for Business的估算，海外短剧的月均用户约2000-4000万人，海外短剧APP的用户和收入体量都距离 TikTok、Netflix等头部长短视频平台甚远。从商业模式来看，海外用户的付费习惯更好，且目前海外短剧市场还未诞生头部平台，蓝海市场宽广。

短剧出海走向全球，美国占比过半。根据短剧自习室与火山引擎，截至2024年6月全球已有166个国家/地区产生出海短剧APP的下载及收入，遍布欧洲、美洲、亚洲、非洲、大洋洲。其中，美国市场收入占比55.6%，第二名日本占比5.2%，澳大利亚占比3.8%、英国占比3.5%、加拿大占比3.2%。

（二）竞争格局尚未稳定，ReelShort、DramaBox、ShortMax 领跑

海外短剧市场高度集中。根据短剧自习室和点点数据，ReelShort、DramaBox、 ShortMax这3个APP约占2022年8月到2024年6月海外短剧的应用内购收入总量的 66%，约占总下载量的75%。ReelShort、DramaBox、ShortMax背后的运营方分别是枫叶互动（中文在线持股49%）、点众科技、九州文化，兼具国内付费短剧的运营经验和出海资源，在短剧出海市场抢占了先发优势。但海外短剧市场仍处于发展初期，竞争格局尚未稳定。一方面，根据短剧自习室，海外本土短剧的月产量不足100部，短剧产业链的地域分工、专业化程度低，因此国内大量短剧厂商以及海外本土影视公司的进场可能会改变行业生态。例如德国公司 Inkitt推出的GalateaTV、乌克兰公司Holywater推出的My Drama都已进入海外短剧 APP收入的前排。另一方面，即使是头部出海短剧APP的DAU尚不足百万、月内购收入约2000+万美元，规模效应有限。例如DramaBox自2023年4月上线，凭借点众海量的国内译制剧资源、以及大规模的买量投入，在2024年4月超过ReelShort成为海外应用内购收入最高的短剧APP。

（三）商业模式：IAAP 新打法，产能有限，仍处买量阶段

与国内短剧市场的主流商业模式不同，海外短剧产品以IAP模式的短剧APP为主。一是因为海外小程序生态不够成熟，更主要是因为海外用户的付费习惯明显高于国内，根据短剧自习室，海外短剧用户的付费率约为3%-5%，而国内短剧用户的付费率仅有0.5%-1%。在欧美市场，短剧的单集价格在0.5-0.65美元左右，同时融合IAA模式，例如允许用户观看广告解锁付费剧集、但限定广告解锁的集数。随着广告技术的发展，短剧APP可采用个性化模式，在买量时判别用户的消费偏好，面对有付费习惯的用户推送充值解锁模式，面对付费习惯较弱的用户推送广告解锁模式。

根据短剧自习室与火山引擎发布的《2024年短剧出海行业报告》，头部海外短剧APP 的年上新频率在100部左右，整体市场的年需求量约数千部，而海外本土剧的产量不足100部/月，因此出海短剧APP上的短剧约有90%是国内译制剧。但同时约10%的本土短剧贡献了75%-83%的内购收入，爆款短剧基本集中在本土原创类型，这是因为不同国家的短剧用户画像存在差异。例如在中国市场，女性占55%，热门题材为都市、情感、逆袭、古装、家庭；在欧美市场，女性占80%以上，热门题材为先婚后爱、虐恋、隐藏身份、CEO、复仇等；在日本市场，男女比例几乎持平，热门题材为职场、逆袭、复仇、出轨等；在以色列市场，男性占80%，热门题材为逆袭。海外本土短剧的产能有限。由于海外短剧产业链的分工化、专业化程度尚低，本土缺乏短剧相关业务的专业人员及基建设施，因此海外短剧的策划、编剧、制作等任务仍主要由华人承担。在美国，短剧的制作周期约2个月，成本约18-25万美元/部；在日韩，短剧的制作周期约2个月，成本约10-15万美元/部；在东南亚，短剧的制作周期约1个月，成本约5万美元/部。而译制剧的产能充足，国内每月短剧产量超1000 部，存量短剧超2万部，同时译制成本不到5万元/部。因此，除了ReelShort和本土厂商推出的GalateaTV、My Drama，绝大部分短剧APP以译制剧为主。截至2024年9 月，ReelShort上有本土短剧103部，随着公司持续搭建本土短剧制作体系，月上新数量从2023年6月的3部提升至2024年9月的12部；ShortMax上有本土短剧28部； DramaBox上有本土短剧28部。

现阶段海外短剧APP以投流获客为主，投流渠道以meta为主，投流成本约占收入的 50%。相比国内小程序短剧的盈利模型（投流成本占收入的80%-90%），海外短剧 APP的用户留存率更高、买量成本更低，长远来看具备更高的盈利空间。不过目前海外短剧市场还在培育用户的发展初期，绝大部分短剧APP的首要目标是买量获客、做大规模，尚未进入盈利阶段。根据Sensor Tower，ReelShort、DramaBox、ShortMax、 GoodShort等短剧APP都有超过65%的下载量来自广告投放。在头部出海短剧APP 中，DramaBox、ShortMax、MiniShorts、Kalos TV、MoboReels的投放规模比较大。根据广大大，这些APP常居IOS出海应用投放Top5。ReelShort的投放规模相对保守，直至2024年7月才进入广大大的IOS出海应用投放Top20。

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