我从 2019 年就非常关注美妆在抖音电商的打法，在这里，美妆赛道的竞争是显而易见的。有朋友之前和我说，“把美妆 1/3 的打法拿到其他行业，就是降维打击”。
从过去到现在，美妆品类可视觉化呈现的特征，为美妆品牌在抖音电商去做内容种草提供了天然的条件。而对美妆来说，抖音电商最近也密集地释放出了几个利好品牌经营的信号。
今年以来，抖音电商加强以商城、搜索为主的货架场景，发展为「全域兴趣电商」模式。关于这个变化，我和「巴黎欧莱雅」线上零售负责人马骁锐聊了聊，发现他们对平台新模式的体感很深，而且品牌也已经行动起来，在上新打爆环节充分结合了货架场景，较好地承接了内容场景营销造势吸引来的流量。
昨天，「温柔一刀」上线了新一期播客，我对谈了抖音电商美妆行业负责人官歆然，聊到“2022 抖音电商美妆奢品美力大赏”。这次峰会提出新品策略、品类策略、以及消费者服务等三大经营解决方案，公布了全年主要营销节点和主题企划，其实也为明年美妆品牌在抖音电商的经营提供了一些方向。
对此我很想感慨一句，不管是新的营销玩法还是新的生意机会，美妆品类在抖音电商的想象力非常大。
正好前段时间写了不少平台相关的文章，今天我想结合巴黎欧莱雅案例，说说现在美妆品牌在抖音电商都关注什么、怎么做的。
01 抖音电商，美妆品类的「聚风者」
要想看品牌最新趋势在哪里，我会先看的就是美妆品牌在抖音电商的动作。
美妆赛道很广且受众主要是女性，女性非常愿意为“追求更美”而消费，而交互力强的内容也很容易刺激她们的需求，继而驱动消费。
美妆本质上属于时尚品类，表达时尚的常见载体内容和产品。在全球各大社交平台上，时尚趋势往往通过短视频等主流内容形式出现广泛传播，那么从短视频土壤中成长起来的抖音电商自然占了先机，并且，抖音电商富有内容社交基因，美妆品类提供了丰富的可视觉化内容表达，也符合用户对美好生活的追求。
2021 年之前，很多美妆品牌把抖音电商当做新兴的“social media ”（社交媒体），合作 KOL、短视频种草是美妆品牌的常见做法。不同于海外较长的带货链路，即“美妆博主社交账号种草-引导用户点击-跳转产品官网”，抖音电商很早就提供了短视频+购物车、达人橱窗等承接转化的方式，转化逻辑明确，用户操作门槛也更低。
这时，巴黎欧莱雅也注意到平台作为媒体的价值，逐步增加 social 内容投入。在此期间，美妆品牌和达人共同作为「内容创作者」，很容易形成且引领美妆潮流。同时，抖音电商平台孕育了不少优质的美妆达人创作者，他们的带货成绩也非常可观。
2021 年 6 月，抖音日活人数已经突破 6 亿。对品牌来说，哪个平台获得了用户和他们的注意力，那么商机就在哪里。巴黎欧莱雅及时判断并抓住了机遇，于当年 5 月入驻了抖音电商。
到了今年，抖音电商进一步强调以商城、搜索为代表的货架场景，消费者既可以边逛边买、搜完即买，种草-拔草链路更短，转化效率更高，美妆品牌通过抖音电商触达消费者的效率越来越高，也吸引了雅诗兰黛、SK II 等多个国际品牌陆续入驻，客观上丰富了品牌供给。
一直以来，我觉得抖音电商像一个线上的“上海外滩南京东路”，当各种国际美妆先后入驻，这条“南京东路”路两边的店铺越来越琳琅满目，吸引越来越多的消费者，抖音电商美妆行业的气氛自然就慢慢起来了。
而抖音电商用户的需求是越来越高、越来越全面的，反向要求品牌作为供给方输出更多有价值的内容。
品牌的内容场景主要在短视频和直播间两大阵地。官歆然在录制播客时告诉我，她发现直播间就有一个很鲜明的变化：早年间大部分品牌直播间还是偏叫卖型的，今年以来，很多直播间都布置得越来越精美，注重音乐、视觉和文案搭配，主播在介绍产品的时候也留意传达一些品牌感知。
事实证明，这种内容的多元化表达收到了许多用户的正反馈。
比如在抖音电商美妆行业中，寻找场景是一个美妆品类直播的难点。巴黎欧莱雅在不断的探索中，结合抖音电商罗盘团队提供的数据支持，融合了当下大热的趋势内容——露营元素，来搭建内容主题的直播间场景，并且根据露营场景的护肤诉求，提炼出“精简护肤”的概念，主推店铺第二大爆品安瓶面膜，输出卖点“短期密集补水修护”。
巴黎欧莱雅露营场景直播间
场景、选品以及卖点的契合，助推露营场景直播间 7 天曝光量比平时增长了10%，这也让巴黎欧莱雅增强了对内容多元化表达的信心。包括现在临近圣诞节点，品牌官方直播间也已经换上了圣诞主题的动态背景。
一边是内容场景的演变升级蔚然成风，另一边，抖音电商用户也越来越期待通过美妆产品及品牌本身，获得比较多维的价值感。
“你会发现我们用户越来越有点像专业的理科生思维了。”官歆然说，今年年中，抖音电商美妆行业发布了一份《2022 美妆趋势洞察报告》，报告显示，中国彩妆护肤消费者进一步呈现出“日趋理性”与“需求多元”两大特质，不仅会对产品的成分、配方追根究底，推动进阶功效护肤、硬核科技美容等热度不减，也衍生出更精细化的变美需求，让情绪美学、通感内容等从小众赛道逐渐成为大众趋势。
观察到这个现象之后，抖音电商美妆行业迅速于今年 7 月发起“D-Beauty趋势大赏”主题活动，在气味、包装、肤感，愉悦性等方面，让美妆产品在抖音电商有了多方位沉浸式的表达，也让消费者们的诉求获得集中爆发。
比如兰蔻作为“情绪美学”赛道的代表性品牌，不仅在这次主题活动期间获得了专属流量曝光，还获得抖音电商为其打造的“夏日持妆大作战”单品牌大赏日，拥有品牌专属落地页，以一场核心直播间+多场 AB 级直播间的组合拳形式，最大程度发挥品牌直播间实时转化的功能，带来更多的用户留存与下单。
在传统的营销玩法中，单个品牌去硬凹一些玩法可能成不了气候，但抖音电商的加持能够将整个赛道的共识从“隐性”变得更加“显性”，抖音电商的平台禀赋和美妆品类天然的内容优势相辅相成，共同催生了美妆营销的灵活多变。伴随着内容交互，也有效加深了用户的心理印记。
02 「全域兴趣电商」模式下，美妆品牌怎么提高经营效率？
从造风、聚风到成交，一站式在抖音电商，这对品牌来说就是一个关键词：效率！
我在月初的文章中拆解过「全域兴趣电商」特征，其实理论上来说，从「兴趣电商」到「全域兴趣电商」，本质上还是“消费者行为的满足”。
在抖音电商，这些消费者行为都有迹可循。一方面，抖音电商到现在已经有两年多了，原先就有很多沉浸内容的用户，他们在看完内容后“主动搜”和“主动逛”的心智正变得越来越强；另一方面，许多用户因为多年培养的习惯，来到抖音电商平台也会出现确定性、有目的性的搜索动作——不管是哪条行为链路，都需要品牌更重视在抖音电商完善货架场景。
那么从实操角度，美妆品类怎么通过借助「全域兴趣电商」的模式去建设品牌呢？
根据巴黎欧莱雅分享的运营心得，我结合抖音电商美妆行业的其他案例，归纳了一下美妆品牌在「全域兴趣电商」优化经营主要有三个重点步骤。
第一步：精准选品。根据有爆发潜力的细分品类，寻找支持内容场景的产品。
巴黎欧莱雅发现，抖音电商美妆行业需求最高的是护理套装类目，如果想要快速切入这一细分赛道，就需要具备“内容DNA”的产品去撑起内容场景。
他们注意到，长期以来，“玻色因”这个成分在许多品牌和消费者心目中认知度高、粘性强，而巴黎欧莱雅旗下拥有首款添加“玻色因”的水乳，属于强功效型的抗初老水乳，加上客单价低于 400 元，一下子就出现了三大卖点，这些卖点也顺理成章被提炼出来，变成由短视频、直播间主播等进行传达的内容。
第二步：聚焦圈层。找到对的人，去讲对的内容。
今年 8 月，巴黎欧莱雅推出一款注光水乳新品。不同于市面上主打水乳搭配的概念，注光水乳主打焕肤和二次清洁功能。品牌意识到，新品打爆的重要因素在于将一个核心卖点去讲透，为了更准确地把握用户偏好，实现卖点的有效沟通，他们和抖音电商合作了一个新项目：短视频测款。
首先在新品打爆前期，品牌借助抖音电商短视频信息流，通过一系列控制变量去做人群测试，根据短视频的互动指标、完播指标和商品点击指标，去判断消费者会对哪一个场景/功效/成分的购买意向更强。接着，当消费者选择点击相应的短视频后，会收到品牌提供的调查问卷，用户填写后也将收到相应的激励权益，例如店铺优惠券、新品派样等等。
完成上述动作之后，品牌就获得了新品上市初期的冷启动人群包，那么品牌在后续新品推广阶段，就能定向去设计内容，并有针对性地投放不同的给兴趣人群。
巴黎欧莱雅花了 1 个月左右的时间对目标市场及受众进行全盘分析，勾勒出核心人群的定位、痛点需求等多维数据的全景图，为后续品牌广告及达人布局提供了清晰的数据支撑。而调研过程中搭配的新品派样动作帮助新品提前进行了强曝光，为品牌获得了可观的回购率。
在“讲对的内容”方面，官歆然和我分享了一个底妆品牌的案例。当时这个品牌打算推广某粉底产品，内部想强调“遮瑕力很强”。他们和抖音电商交流时，平台提出了一个想法：要不要先倒空自己，听听消费者怎么说？然后品牌就和平台合作设计了内容调查问卷，结果发现，消费者并不关心遮瑕，而是希望“妈生好皮”。反推到具体推广内容，品牌也做出了调整，最终当期新品成交冲到了品类 TOP。
所以，当美妆品牌把前期调研的动作统一在抖音电商完成，既可以减少内容交互过程中可能出现的损失（品牌想表达的，消费者可能并不关心），也能够更聚焦人群提供精准的内容，为提高转化效率制造条件。 第三步：稳定转化。联动内容场景、货架场景、营销场景，让商城和搜索成为稳定承接的阵地。
巴黎欧莱雅发现，从去年 11 月到今年以来，消费者搜索带来的生意量占店铺自营占比越来越高。所以从今年开始，品牌也越来越重视商城和搜索业务的运营。
比如前面提到的新品注光水乳，巴黎欧莱雅的整体推新节奏是这样的：
蓄水期，品牌合作达人进行蓄水种草，同步配合 social 种草引发兴趣，借助短视频、直播间、商城等场景进行派样，扩大新品的消费人群；预热期，品牌通过头部达人的达播合作，让新品触达到更多消费者，并参考达人在直播讲解时的优秀话术，同步到店铺自播话术中；现货爆发期，结合“抖音电商开新大赏”这一 IP 活动，邀请达人进店播，同时有多位品牌代言人发布新品短视频，共同扩大新品爆发期的声量，带动转化。
他们还根据消费者行为的多样性，有针对性地提供一些货架场景的服务。比如，消费者可能想要搭配，品牌就提供了大额券去促进转化。另外，巴黎欧莱雅有三个直播间，主推品各有侧重，所以品牌也在搜索端和抖音电商共创了搜索的路径干预，确保用户在搜索具体产品时精准匹配对应的店铺/直播间/短视频。
也因为内容场景、货架场景、营销场景相互协同提高了转化效率，这次“抖音电商开新大赏”期间，巴黎欧莱雅收获了百万量级的搜索 PV，其中，搜索为活动带来的生意贡献突破了自然生意的 60%。
以前在内容场景下，美妆因为时尚和潮流的品类属性、具有视觉表现力内容属性，天然受到用户欢迎，但品牌触达目标用户仍然需要依赖信息流推荐，有点“随缘”的意思；现在，「货找人」和「人找货」链路更加完善了，美妆品牌不但可以做内容种草和新品爆发，还可以借助货架电商的经验把生意做得更加稳定。 在实操过程中，其实「全域兴趣电商」的模式也比较好地解决了一些美妆品牌的经营痛点。
「全域兴趣电商」开发了新的场景去引导消费者。既具备货架电商的“需求驱动转化”，又能通过兴趣内容“刺激转化”，还能解决以前内容场景下 SKU 过于集中的问题，让品牌庞大的产品线有更多机会触达消费者。在新模式下，消费链路更短也更全面，品牌可以不断优化内容场景、货架场景、营销场景，且场景和场景之间还可以继续联动、优化，最终形成相互协同效应。
当然不仅仅是成熟的国际品牌，我们也可以从数据上看到一些端倪：就品牌生意增长效果而言，2022 年 1-11 月，美妆品类抖品牌 GMV 同比增长 214%，说明不管是成熟品牌还是新锐品牌，在经营上都有许多机会。
放眼整个抖音电商美妆行业生态，仅今年前 11 个月，就有 23 场达播和 13 家服务商 GMV 破亿，美妆类目用户 NPS（净推荐值）同比提升 31.5%，复购用户数量达到去年同期的 3 倍……在这里，美妆品类各大主体正越来越充分地实现自身的产品和服务价值，而随着场景协同、品牌经营的效率提升，用户价值也获得了增加。
03 总结
从很多角度来看，抖音电商都可以称得上是“美妆行业趋势的同行者”，长期为品类发展提供灵感和经营模式的支持。
而在生意上，数个案例已经说明，美妆是较早验证「全域兴趣电商」模式可行性的赛道。从抖音电商美妆行业格局能看到，这里不光吸引了巴黎欧莱雅、迪奥等国际大牌，更有花西子、谷雨等新锐品牌，还有广大传统国货、大众品牌都已经入驻。用户也不只是单次种草-兴趣购买，而是发生越来越频繁的搜索和复购行为。
往长远去看，美妆品类和抖音电商不仅是“内容+生意”上相互成就的关系，在未来更是一种生态共创的关系。
从抖音电商美妆行业 2023 年的营销日历就可以看出来，除了聚焦全民618、双十一、年货节，平台会鼓励美妆品牌更加聚焦 gifting（礼物）这一营销主线，包括巴黎欧莱雅在内，一些美妆品牌也已经把“gifting”作为明年重点项目提上日程。同时，平台运营侧在根据各个节点去拆活动节奏，帮助一些新品找到爆发的节点，为从单一爆品到品类爆发做铺垫。
抖音电商还把美妆达人和货架场景做了联动，将于 2023 年年初上线“懂你的达人买手店”，达人不只是 sales（销售）和buyer（买手），而是和品牌共创产品的 designer（设计者），消费者不只是看直播那种紧促的场景，也可以在达人店铺慢慢逛。
以上这些动作，都让我觉得，品牌在抖音电商并不只是自己在“孤军”战斗。
今年外部市场环境多变，很多时候，品牌人做营销决策可能会显得有点“被动”。但非常可贵的是，美妆品牌还能够借助抖音电商上的风向，保持对品牌内容、生意增量的探索精神，不断去尝试和迭代。同时，抖音电商平台也为美妆品牌以及美妆行业的发展提供了清晰有力的策略，为美妆行业的可持续发展指明了方向，我相信这种共赢、共生的关系代表着未来。