如果说2023年是电商行业处于反复、徘徊、求变的阶段，那么，2024年理性消费效应进一步显现，势必要电商企业回归“初心”，真正以消费者诉求为核心。业内人士指出，当前“低价战”带来的“卷”并非市场、平台与商家想要见到的，而消费者需要的也是讲求质量的性价比产品，未来，平台用AI大模型等新技术赋能电商，寻找行业新增长点是大趋势。

保位之战：打破固有格局 新电商三兄弟“长大”

迎合时代“风口”才能“跑出”，在互联网行业中不断印证。2023年11月底，拼多多美股市值超过阿里巴巴，电商竞争的固有格局彻底打破。至截稿时，拼多多美股市值达到1978.9亿美元，阿里的市值为1950亿美元。不仅拼多多，作为直播电商代表的抖音与快手，他们的表现亦相当出色。快手在2023年第三季度财报披露，快手电商GMV达到2902亿元，在淡季实现30.4%的同比增长。

面对后起之秀“围攻”，京东与阿里不会坐以待毙，京东创始人刘强东与阿里巴巴创始人马云在去年底相继发声，提及的内容核心几乎一样，“企业要变，不变就没有出路”。在人事架构调整上，这两家巨头已是“大刀阔斧”。目前，京东、阿里的核心电商业务，京东零售CEO由京东集团CEO许冉兼任，而淘天集团CEO则由阿里巴巴集团CEO吴泳铭兼任。在业务层面，阿里把迎合年轻人口味和需求的业务，包括1688、闲鱼、夸克、钉钉提升至第一批战略级创新业务。从1月1日起，京东采销等一线业务人员涨薪，并且招聘抢人。

业内人士对记者表示，阿里很早前已看到拼多多势头，但由于“轻敌”才导致当前的局面。自上而下的变革势必是电商巨头在2024年的“主旋律”，业务、管理层年轻化、组织扁平化是平台的目标。

“拼抖快”也不甘于当前的“一亩三分地”。抖音、快手在业务架构与人事安排上，亦朝着货架电商大举进发，在内容电商为主要模式的情况下，喊出“加码货架电商建设与引流”， “杀入”巨头们的腹地。拼多多通过多多视频、直播来加强内容“种草”的部分，目前更把“多多视频”放在首页的底部导航栏。

未来，新老电商将会深入对方的护城河，然而，经历拼多多这一役，谁都不敢“轻敌”。

“卷”价格：“价格战”更激烈 优化商业模式和营销策略

一边是组织架构调整，另一边则经营模式的变革。在新年前，阿里与京东一前一后在售后条款中新增“仅退款”的规则，引起市场的广泛热议。“仅退款”的售后规则最初是由拼多多提出，抖音随后跟进，如今，四家电商均已加入该售后标准的队伍之中。从“低价”策略，再到售后服务规则的变化，毫不例外，平台都是为了“讨好”消费者，迎合当下消费观念的改变。第三方调研机构QuestMobile发布的《2023年双十一洞察报告》显示，双十一，各平台主打“全网最低价”，简化优惠规则，增加补贴力度。

“2024年，电商低价竞争会更激烈。”电商专家、海豚社创始人李成东看来，去年上线百亿补贴频道、推“仅退款”服务、管理层调整等都只是前奏，后续必定会继续想办法实现低价。不过，他看来，“低价”策略并非京东、阿里等平台的全部策略。“低价”只是普通消费者共性需求，但在京东、阿里上有其他消费群体，除了价格，他们对服务、品质有要求，还有品牌商家，他们不能丢失这部分商家和用户。

记者观察发现，在“低价战”越演越烈之下，平台亦意识到只讲求“低价”，短期能获得用户“用脚投票”，但亦会丢失部分消费群体，限制长期增长。因而，平台在一边“打低价”的同时，一边亦不断强调品牌、服务、产品质量。“我们从用户行为也看到消费升级既关乎品质，也关乎价格，是‘质价比’的优化，是消费者对优价好物的极致追求。”拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示。

业内分析，电商行业的竞争再度加剧，对于电商平台而言，则需要不断创新和优化自身的商业模式和营销策略，以适应不断变化的市场环境和消费者的需求。

拼出海：电商市场渗透率上升 跨境业务成第二增长曲线

Temu、SHEIN、Tiktok以及速卖通，过去一年，这四家跨境电商成功进入了大众视野。过往，在全球跨境电商市场，以亚马逊、ebay等全球电商为主导，随着这四家来自中国的跨境电商平台的强势崛起，甚至“卷”到了这些全球电商巨头们。

随着在海外市场高歌猛进，跨境业务已成为电商平台营收的第二增长极。据拼多多2023年第三季度财报显示，多多跨境已推出一年有余，触达全球40多个国家及地区。同期，阿里财报披露，在2023年第三季度，受益于海外主要零售平台强劲表现的带动，国际零售商业整体订单同比增长28%，推动阿里国际数字商业集团营收大幅扩张53%至245.1亿元。其中，本季度国际零售商业营收达到189亿元，同比增长73%。

展望2024年，我国跨境电商能保持高速增长，但是维持长期发展就是平台要考虑的方面。分析指出，2024年，平台、品牌与卖家需要建立差异化竞争优势，注重品牌与附加值的打造，提升物流交付等服务体验，在全球开拓新市场的同时做好本地化本土化运营，同时注重依法合规运营。去年10月，Tiktok电商在印尼市场被关停，幸好仅两个月后，TikTok宣布与印尼当地的GoTo集团达成电商战略合作，并重新回归当地市场。此次风波后，不管平台还是行业都意识到，利用价格、商品打开市场仅是“出海”的第一步，要在当地持续经营，本地化与合规化是跨境企业亟待解决的问题。“跨境电商企业的先进性，在于为‘落地’的国家和地区带来更好的技术引领、数字经济的经验，是造福当地消费者，更应该是利用先进的生产力去为当地政府、当地社会排忧解难，而并非只以赚钱为目的。”艾媒咨询CEO张毅谈到，跨境电商企业在经营时，除了生意本身，还要积极履行社会责任，建立强大的消费信誉和消费品牌。

强技术：人工智能新“风口” AI+电商 有望重塑行业

去年初，ChatGPT引燃了新一轮人工智能的“风口”，一年来，AI大模型的话题热度高居不下。新一轮AI技术的发展，电商是其重要的“落地”场景，在电商行业积极“求变”的当下，AI是否会成为今年，乃至未来一段时间，电商行业的新变量？目前来看，行业的答案是肯定的。

“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”阿里创始人马云在内网发言时提及“AI电商”。截至目前，阿里、京东、字节跳动、腾讯、百度等均已推出旗下的大模型产品，并计划地逐步植入电商业务，例如智能客服、个性化推荐、AI数字人直播等这些AI产品已使用到电商领域。当前打开淘宝进入搜索界面，除了搜索栏外，还有“淘宝问问”功能，通过该AI助手能帮助用户更快速地找到合心意的产品。去年双十一，京东接入旗下自研言犀大模型的智能客服“京小智”，平台数据显示，开售前10分钟内，京东云智能客服累计咨询服务量超过188万次。对于商家侧，AI的使用场景更为广泛与迫切，如今电商都热衷内容“种草”，海量的内容如何快速？AI的创意能力大大减轻商家在生成文图，甚至视频压力。记者在百度电商的一场招商大会上看到，如今AI数字人已助力珠宝等产业直播带货，而且数字人能够做到24小时的直播，大大减轻了商家、主播的负担。

AI赋能电商在“人货场”全面铺开，开源证券日前发布的研报中建议，AI导购在国内外加速落地，实现了商品推荐、服装试穿等功能创新，有望帮助电商平台和服务商提升商品销售效率，实现降本增效。张毅对记者表示，“‘低价战’让各大平台变得‘卷’，他们势必会考虑利用科技创新、科技赋能，为消费者提供更多的附加值服务。”他预期，未来三~五年甚至更长时间，AI赋能电商是必然趋势。

在AI布局方面上，阿里亦迈开了步伐。吴泳铭在去年11月的财报电话会上谈到，面向未来，阿里将以技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务、全球化的商业网络作为重要优先级方向，以更灵活的治理机制，抓住科技变革带来的新机会。

文/广州日报·新花城记者：文静

表/广州日报·新花城记者：文静

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