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《2018年素质教育行业分析报告》

本文转自增长黑盒（ID：growthbox)

作者：Alan&Rhino

目前，绝大部分知识付费公司的核心指标是销售量和销售额，这就导致公司必然是销售和营销导向型的。这也导致大家更注重对课程的包装，而不是质量，变相地使得完课率和复购要画个问号。赚钱的秘密武器自然是收割用户的焦虑，而这种行为也容易被人联想为割韭菜、收智商税。

只有少数公司将完课率和课程效果作为核心指标，而这样做的问题在于服务和运营成本会变重，卖课的数量反倒不一定能多起来。最终导致认真打磨课程的公司可能卖不过那些营销做的好的公司，成功实现劣币驱逐良币，最终使得知识付费行业的市场变得混乱。

不过，目前来说头部公司还是那些用心做产品的，例如国内英语类的知识付费产品——薄荷阅读。他们就属于深耕英语教育行业，又专心打磨用户体验和产品内容的那种，所以自然也成了大家竞相模仿的对象。

知识付费到底还有什么玩法？我们不妨放眼全球，来看看国外教育类App下载排行榜榜首之作——Duolingo （多邻国）。

这是一款神奇的语言学习APP：没有卖过付费广告，仅通过游戏化的设计和口碑传播，七年时间在全球做到3亿用户，2500万月活，并在去年估值超过7亿美金。多邻国的用户还包括很多大咖，例如比尔盖茨和扎克伯格。

如果只是这样也就一般神奇，更神奇的是：这家公司的口号是学语言永远免费，不收用户一分钱！

本文想搞清楚两个问题：

1.“知识免费”靠什么商业模式赚钱？

2.实现从0到3亿的增长，其核心策略是什么？

价值观和商业模式探索之路

2009年——从知识付费到知识免费

神奇的公司必然有神奇的创始人，多邻国创始人Luis von Ahn是卡内基梅隆大学计算机教授，曾经做过一个验证码公司reCAPTCHA后来卖给了Google。

reCAPTCHA这个系统，使得验证码不仅可以验证用户是否为真人，同时这些人填写的验证码还能帮助机器识别难以辨别的文字。最终，大家的众包劳动，会把一些老旧而经典的书籍给数字化，正所谓一箭双雕。

卖掉公司后，Luis开始寻找新的市场，而他看中的是外语学习的“知识付费”领域。

在2009年，美国市场上混的风生水起的外语学习软件是Rosetta Stone。他们于2009年上市，公司年营收超过2.09亿美元。

但Luis并不满意这样的模式，这里有两个原因：

• 一方面，他意识到这样的商业模式想象的空间小，市场有限，一眼就望得到头（毕竟之前一箭双雕，要求有点高）。

• 更重要的是，这样简单粗暴地卖语言学习课并不是他的目标，他想做更加普惠的语言教育。 这也是他的联合创始人Severin Hacker（并且也是他的学生，名字里自带黑客）一直以来想要做的事情。

他们会这样想，也是源于他们两个人自身的“痛点”：

Luis来自危地马拉，位于加勒比海沿岸，他们那里有很多人想要去美国学习和工作。但是对于动辄上千美金的外语学习资料来讲，这实在是许多人一辈子也不可企及的梦想。而Severin来自瑞士，一个有4种官方语言的国家，在他成长过程中有一段很困难的语言学习期。

所以他们不想把自己圈在知识付费软件的条条框框里，而是决定通过“知识免费”切入更广阔的增量市场。

可以说这是个超越时代的想法。不过，从这些年的谷歌趋势可以看出来，多邻国确实是比Rosetta Stone更具成长性。

2011年——宣布永远免费的外语学习产品

“We believe true equality is when spending more can’t buy you a better education.”

永远免费，成为了Luis在创办多邻国的时候立下了一个flag。竞争对手还在销售昂贵学习软件的红海里拼得你死我活，Luis开始把脚步迈向了“知识付费”的进阶版“知识免费”。

这大概和当年360开始免费杀毒有异曲同工之妙，在付费软件你死我活的时候，免费就是最好的获客手段，然后再想办法开发出“二级火箭”的商业模式来挣钱。

2009年Luis把reCAPTCHA卖了，正在寻找新的项目；而付费英语软件Rosetta Stone刚好在同年上市，生意如日中天。Luis留意到教育行业的火热，但又不认可这种昂贵付费学习软件的商业模式，就开始自己捣鼓产品。2011年，终于有了多邻国Beta版本可用于测试，而如何冷启动一个产品？还是最小化可执行产品，这又是一个难点。

这里要给创业老手Luis点个赞，他深知PR的玩法，尤其是如何发布一款全球性的、免费的语言学习工具。对于这么有前瞻性和话题性的产品，TED演讲是一个值得一试的渠道。

于是Luis以一个创业者的身份登上了TED演讲，上来先阐述了自己之前一箭双雕的reCAPTCHA项目。之后，他顺着reCAPTCHA的逻辑，讲了自己想要做的新项目，这个社区有可能成为免费学习英语的网站。不仅如此，你在学习一门外语的同时，还在翻译全球的网页内容。

在那个线上软件和线下纸质书都很贵的时代，免费学习加全球协作翻译这个概念引起了轰动的效果。

该视频当时在网络上就被观看100万次（七年后累计达到300万），这个零成本的“冷启动”最终筛选到了10万种子用户，并且有多达50万人在排队（waiting list），效果可以说是完美。

2013年——模仿reCAPTCHA，开始众包翻译

既然承诺了用户“免费”，那就必然要想办法嵌套一个二级火箭的商业模式来挣钱，有过reCAPTCHA众包经验的Luis早已准备尝试“众包翻译“这个模式。

体验过多邻国的朋友应该比较容易理解，多邻国的基本学习逻辑就是“母语和目标语言互译”，通过单词、句子和图片的翻译达到练习和强化记忆的目的，从而掌握一门语言。

它一开始会让你翻译一些简单的单词和句；到了学习的高阶，它会将CNN（美国CCTV）上的新闻报道拆分成小章节交给用户翻译，通过多个用户对同一素材的翻译得到精准的翻译结果，再整合成一整篇卖给媒体。

这种“众包”的模式不仅不会伤害到用户体验，反而让用户感知多邻国的语料素材丰富且拥有相当高的时效性。而多邻国自己，把翻译内容“众包”出去，降低了翻译的人力成本，让价格有很大的竞争力。

一般的翻译公司给的价格是6-10美分一个词，而多邻国可以压到4美分，且由于用户数量大，产量可以保证平均每天600篇，这才让CNN和Buzzfeed（美国今日头条）都来和它合作。

于是，这个模式成功地跑了起来。

2014年初——开始做外语培训的认证

虽然翻译业务可以让公司有一定的营收，但整个公司并没有停止探索新的商业模式。更重要的是，他们已经暗自决定缩小翻译业务的规模了，具体原因后面会介绍。

那有什么新的盈利方向可以参考呢？大家可以想一下传统教育行业是如何为结果负责的。

那就是先不管你学没学到，最终来一场考试，通过了就给你发证书，而且证书认可范围越广越好。

一份独立的调查显示，多邻国的英语测试结果跟托福分数有很强的联系。此外，全球有8亿人希望获得一个英语水平验证以有更好的工作机会，但是标准的英语能力测试，如托福、雅思对于普通人来讲太贵，并且还要负担去考试中心的差旅费。

独立调查报告链接：

https://s3.amazonaws.com/duolingo-certifications-data/CorrelationStudy.pdf

基于这些内部和外部的调研，多邻国上线了测试中心，只需要托福考试的10%价格 —— 20刀就能在家里考试（现在已经涨价到49刀了），通过了考试即获得英语学历证明。

可是，一个App开出的认证资格，别人认吗?

不要忘了，Luis可是卡内基梅隆大学计算机教授，又是被Google收购过的创业者。有愿景，有实力，有过硬的产品和用户口碑。你没有看错，这个认证资格从一开始就联合了大公司、高等学府和机构。

Uber、哈佛继续教育学院、哥伦比亚政府等纷纷站出来给它站台，测试既有权威性，还顺便拓展了一下“职场人士学外语”这个细分市场。

2015年初——砍掉众包翻译业务，拒绝销售导向

根据Techcrunch（世界最大的科技媒体之一）报道，多邻国在15年初又获得Google领投的D轮融资，此时他们已经有一亿用户了！

在这篇融资采访稿中，让大家没想到的是，Duolingo的发言人透露其实他们一年多以前就已经没有再去扩大翻译业务，只留下了CNN一家合作伙伴。

他们认为如果全力去做翻译业务，会需要更多的人员去把控翻译质量，并雇佣更多销售。这样的商业模式有悖于做普惠教育的初衷，且极有可能伤害用户体验。

2015年——做B端的外语教学工具

所以，多邻国又开始探索新的增长方式和盈利模式。

在和企业、学校、机构打交道的过程中，Luis又看到了和B端合作的巨大潜力。

当D轮融资后多邻国把团队从30人扩大到了50人，终于可以腾出手来去开发一个呼声很高的功能 —— Duolingo教育版。

很多教育机构、企业、政府都曾经向多邻国提过需求，说希望发布一个供机构使用的Duolingo版本，方便老师统一管理学生的学习进度。

多邻国据此开发了一个新的版本Duolingo for Schools，帮助老师建立错误答案看板以及学生学习进度表。

这本是个挣钱的机会，但是Luis最终还是坚持了“免费教育”的初衷，最终决定对老师和学生端完全免费。

这个尝试虽然没有给多邻国带来任何收入，但是给多邻国带来了别的收获——爆发式用户增长。因为良好的体验、免费的价格、长期用户使用习惯的培养，多邻国一下子打入学生个人市场，在广大的学生群体中间流行起来。

同时也在企业用户中流行起来，类似Slack（国外企业版qq群）的增长方式 —— 与机构合作，通过机构层面切进用户使用场景，培养用户习惯。

几个月后，教师端用户数从0增长到10万；与此同时，在16年年初，多邻国的用户规模突破1.5亿。

2017年——上线App内购和广告

经历过这么多商业模式的探索，多邻国一直在坚持自己的承诺——不向用户收费。

不仅如此，之前App内也没有任何道具内购和广告。

只不过，在团队扩招后，考试认证和翻译那点营收似乎不够看了。17年4月的一篇报道中(https://www.makeuseof.com/tag/duolingo-plus-easier-learn-new-language/)，CEO Luis说公司已经有多达150人，每天需要花费约4.2万美金，于是他们选择了App变现的一些常规方式：

• 免费版App中加入了广告，用户可以选择观看获得额外奖励

• 同时上线了付费版（Duolingo Plus），每月9.99美金订阅可以取消广告，并且可以离线学习所有内容

• 加入了游戏化道具的内购，生命值、宝石等等，可以帮助你加快学习进度

App内的广告还是比较克制的，比如在课程结束后，会出现广告页面，有两个“按钮”可以选择：“观看加倍你的生命值”和“不看，谢谢”。

广告一般是一个20s的手游推广，右上角有倒计时告知你广告进度，左下角还可以关掉声音。

虽然用户多少会有些抱怨，但是绝大部分用户还是表示可以接受的，他们的iOS App Store评分还是有4.7分之多。

那么，“知识免费”究竟能赚多少钱呢？Luis在最近的采访透露，多邻国2018年的营收估计会达到3000万到4000万美元，公司有望在明年实现盈利，希望在最近2-3年内上市。

以留存为核心的增长策略

从12年上线到18年8月9号，多邻国用户突破了3个亿，虽然营收没有做的那么漂亮，但是一直保持着很高的用户增长效率，而且关键是没有烧钱买量。那么，多邻国是如何用具体的技巧和策略来推动增长呢？

多邻国拥有一支顶尖的增长团队，几乎所有内容都经历过AB测试并且在不断优化。

多邻国的增长总监Gina Gotthilf曾在Growthhackers.com（世界最大的增长黑客社区）举行过一次问答活动 - 就连“增长黑客之父”肖恩·埃利斯都借机说明自己是多邻国的“上瘾”用户，并向她请教：多邻国究竟是如何做增长的？

Gina坦言，他们的增长策略就是：

• 将留存和完课率的重要性放在首位

• 采用游戏化的产品设计

• 数据驱动，用A/B测试等实验来增长各种指标

教育应该是以“结果”为导向，产品关心的指标应该是“留存”、“完课率”或“复购”等一系列持续使用的行为，所以在多邻国的增长策略里留存才是是核心。

但是，学习是反人性的，让人长期坚持并掌握一门语言，难度是超乎想象的。全球都在研究的，也是被认为最有效的留存手段就是Gamification（游戏化），多邻国的增长团队甚至参考了消消乐和愤怒的小鸟这些游戏的原素，让用户爱上学习，上瘾学习。

多邻国将产品游戏化放到了仅次于产品免费的战略地位上，甚至在官网清晰的展现了自己这种理念：

比如，众多游戏化设计中，每日连续学习（Day Streak）是多邻国最重要的一个用户留存的手段，围绕它有很多玩法。用户每天完成10分钟的打卡训练，获得升级条（Streak）作为凭证；升级条作为连续的系统，如果间断一天不练习，前面的升级条也会失效，而且还会失去“特别奖励”。

为了让用户坚持每日学习，团队煞费苦心做出了这些有趣的产品功能。但用户究竟买不买账？这些功能真的能提高用户留存吗？

在增长总监Gina的带领下，多邻国贯彻了增长黑客最经典的策略：高频实验 - 针对产品的各个模块循环进行“试错 - 分析 - 改进”，从而达到不断优化用户体验、推动留存提高的目的。

多邻国做实验的速度究竟有多快？在一次采访中，Gina表示，增长团队大概每天会做5-8个增长实验。而在Gina的带动下，整个公司都产生了一种热衷实验的习惯 - 在增长团队之外，其它部门也会主动去做各种实验，全公司加起来甚至能达到每天80次！

Gina坦言在多邻国，他们几乎测试每个细节，只要能上线AB测试的，不多啰嗦，直接上线测试、观测结果、作出决策。

下面，我们就来看三个提升留存的有效策略，以及它们背后的实验细节：

1.善用推送信息。用户万一真的一狠心“前功尽弃”，就真的不会再回来了。所以Gina的增长团队决定给用户适当的提醒，让用户成功地回归。

比如他们在一个法语课程的推送文案中，他们做了一组善恶分明的测试：

善良版：嗨！友情提示，亲爱的你应该练习法语了！

刻薄版：喂傻x，为什么不治好你的懒癌，去练习那该死的法语呢？

但是这两种推送效果都不理想，收到“善良版”的用户数量在一周后开始明显下降，而收到“刻薄版”的用户数量在一天后明显下滑。

所以团队想出了一个方法，就是把文风保持在“善良”和“刻薄”之间，于是就有了这条充满“丧文化“的推送——

“反正给你发提醒也没用，再不来学我们就停止给你推送了。”

这招还是挺奏效的，用户数量维持了三周才开始出现明显下滑，不少用户被这条“傲娇”的自残式推送吓到了，赶紧拿起手机学习。但这个“被动积极”的方式毕竟用力过猛，像“狼来了”的故事讲多了就不吓人了，所以“有效”也“有毒”，基本上用过几次就没什么用了。

2.周末保护盾牌。多邻国从数据洞察到一个有趣的现象，周一到周五大家都是精神饱满地学语言，但一到了周末，DAU平均下降9%，并且有一部分人在周末搁置任务之后永远地流失了。这时他们提出了一个“周末保护盾牌”的实验想法。

用户可以并且只能在周五买到“盾牌”，盾牌可保护用户在周末不上线的时候“每日连续学习”（day streaks）状态不会丢失。这个盾牌的效果就是它把7天的留存率提高了2.1%、14天提高了4%。

3.徽章制度

徽章是游戏化很常见的一环，团队自然也做了大量测试。

一开始，他们试图在用户注册的时候就送徽章，但这个数据结果差得令人影响深刻，日活无变化，14天留存无变化，其它数据也都没有变化，于是团队就把这徽章设计这部分搁置了一年。

但在这一年中他们参考了大量其它打卡类app和游戏化设计，比如国外的大众点评“FourSquare”，感觉这个“徽章”项目还有的做，在一年之后的一次增长会议上，团队提出了70多条优化建议，决定再优化一次。

相比于上一次只测试一个徽章在一个场景的使用，这一次团队引入了多个徽章，并且分为不同等级，安排在App不同场景测试。比如在这些不同场景可以获得徽章：

• 鼓励完成学习任务

• 邀请朋友

• 在App内体验更多产品功能和经验

但不同行为都有一个导向——让用户在app内留存久一点。

实验结果竟然与原来有惊人的不同，徽章刚上线不久，日活上升了2.4%；用户开课率提高了4.1%；完课率提高了4.5%。另外，上线徽章还有预料之外的收获：

• 虚拟商城购买率增加了13%

• 加好友的行为增加了116%

他们复盘一年前的实验，发现当时疏忽了以下几点：

• 使用场景不对，用户在刚进来注册好的时候发徽章没有成就感

• 徽章数量太少，徽章的背后是收集的逻辑，单个的徽章对留存作用不大

• 人们喜欢与朋友攀比徽章

看到这里，相信大家都会有个疑问：Gina提到的三个策略，都在强调留存环节。那多年来，新用户究竟是从哪来的呢？毕竟冷启动只有几十万用户，后期几乎也没有营销预算，为何会有源源不断的人来使用这个App？

为了弄清楚这个问题，我首先画出了多邻国的用户增长曲线：可以看出，它的病毒系数k值约等于1，曲线平稳上升，而不是几何级数式爆发。根据我的经验，这意味着多邻国一直保持着有效且长期的“裂变”，用户增长的驱动力来自留存的老用户持续带来新用户 - 不靠各种花哨的拉新活动，而是靠产品本身的自传播。这样一来，不仅获客成本极低，用户还非常精准，从而实现了正向循环。

因此，多邻国的留存策略确实是增长的基础。而合理的自传播设计，却是另一个重要的增长要素。Gina并没有提到这点，所以我简单调查了一下，发现多邻国的自传播机制还是归结于游戏化。

多邻国设计自传播的理论基础是：“轻量化”的小游戏可以帮助增强社区内“人与人-点对点”的联系，他们常常可以通过大社区的人际关系网络来加速小社区的成长。有人曾对多邻国的facebook传播网络进行过可视化分析，如下图所示，是很明显的“由小到大”：

举个例子，在多邻国内玩小游戏，你不仅可以邀请现有的好友来玩，还可以从更大的通讯列表（比Facebook 通讯录）中邀请朋友，召唤玩伴。就像小游戏里常常鼓励分享，并邀请你的微信好友加入，即从大的流量平台里导流。

除了小游戏，多邻国还把推荐内嵌到其它功能里面，比如前文提到的“徽章”。用户只要邀请朋友加入多邻国，就可以获得徽章一枚，比起起早贪黑背单词，这种动动手指就能得奖的方式岂不更好？

用大社区带动小社区、呼朋引伴、分享趣味，其实跟我们现在的教育类产品付费是同样的逻辑。只在自己封闭的生态中实现用户增长是不行的，要打通与更大社区间的联系，从那里稳定引流。

正如我们上次做的增长实验复盘《微信裂变一定要刷屏才好吗》，增长不一定要刷屏才好，把K值稳定在1左右，有助于触达到更精准的用户、注重服务和品牌口碑。

最后，我们可以总结：多邻国增长策略的核心是留存+自传播的强效配合，是K=1的“长期裂变”。同时又将游戏化的各种增长的技巧应用到这两个环节，以测试循环来不断优化。微小的改变能对用户增长带来强力的拉升作用，比如：

• 优化打卡文案使学习学习效果更明显，提高了1%的DAU；

• 推迟强制注册页面提高了20%的DAU；

• 优化推送文案使用户平均留存时间增加了3周；

• 上线徽章功能提高了2%的DAU，双周留存提高了2%，App内购收入增加了5%；

• 引入打卡对赌功能，14天日活提高了5%，App内购增加了600%！

我们做了一张图进行简单的总结：

多邻国的产品一直保持着“小步快跑”的迭代速度，在每一个微小的改变中打磨产品，在关键节点上提高转化漏斗效率，才有了当前3亿规模的用户体量。

“知识免费”的启示

多邻国从10万用户涨到2亿，7年估值7亿美金，坚持不收用户一分钱，旨在向全世界想学语言的人提供免费的线上教育。在这种情况下，它一直在优化用户体验、打磨产品，变现就是个顺水人情。那么，对于国内的在线教育、知识付费来说，能够从多邻国身上得到什么启发？

1.价值驱动，以用户为中心

B2B的翻译业务既轻松，又有一定营收，多邻国却放弃去扩大它 ，而是回归到为用户创造价值。教育不能以销售为导向，而是要为用户提供实实在在的服务，赚快钱的想法永远要放在第二位。

我用一个大家比较熟悉的案例来类比一下：不久之前，罗振宇曾经谈到，自己曾想过给得到App做一个付费会员制 - 只要一次性付一年的钱，就可以全平台听课了！这一方面是部分用户的建议，另一方面，会员制非常赚钱 - 有罗振宇自身的背书，售价可以卖的很高。但是，罗胖最后放弃了这个想法，他说：

以to B业务为导向，就必然会让公司重心向销售倾斜，团队自然不再有热情去打磨产品。而多邻国的愿景是为全世界提供免费的、高质量的语言教育，用户的体验才是真正的核心和驱动力。

2.长远来看，留存>获客

短期来看，很多知识付费贩卖的是焦虑。这就导致，获客环节声势浩大，但完课率和留存率十分惨淡。如果用户在后续学习过程中没有获得足够好的体验，这只能是一锤子买卖 - 再有新课，很可能他们就不会来购买了。

我们经常看到的裂变分销，确实是有效的获客手段。但我们需要深刻思考：自己是否有能力在下游承载这么多用户？课程质量是否经过了验证？售后服务是否能跟得上？

过度追求拉新规模、只看重裂变系数K，这是“收智商税”的典型表现。K值过高的最大缺陷，就是带来大量不精准用户，严重影响留存。一时冲动的消费，虽然能化解焦虑，却不能真正创造价值。我个人认为，真正健康的模式是通过低频的拉新活动，吸引精准的目标用户，然后依靠超高的留存以及合理的分享机制，让产品实现自发传播，从而能在长期内将K值稳定到1左右。“老带新”的前提是不论新老用户，都对产品价值产生了认可。

我观察发现，大家都很熟悉用户获取的指标监测，比如K值、裂变层级等等，但很容易忽略留存的关键指标：用户满意度和NPS。各位回想一下，在课程结束后，普遍会给你一个二维码，让你加客服、加群，或者推荐其它课程，却并没有问你对课程是否满意，愿不愿意推荐给朋友等等。课后的调查问卷，还是非常有必要的 - 根据用户洞察，我们才能对产品做到心里有数。

3.从小处着手，逐渐积累优势

很多人十分看重爆发式增长：课程一定要裂变出几万人才算成功。但很多时候，这是几乎是不可能的。我们必须从细节入手，慢慢改进产品，才能真正让用户满意。A/B测试和数据驱动，就是最强大的武器。

多邻国是高度实验导向，数据驱动的。通过微小的改变，持续不断的优化，多邻国一点点地积累起增长和留存。这些微小的改变可能在当下看来是个不值一提的提升，但是每天提升的那百分之几，成就了他们7年增长2000倍。

“高频实验”的策略已经被硅谷众多增长团队验证过，不论是facebook这种巨头，还是airbnb这些独角兽，每天都用惊人的速度在做测试。

回归到知识付费领域，除了产品本身，其实最容易入手测试的地方就是裂变海报。大家是否还记得今年鉴锋团队操盘的“网易微课”？看起来似乎是一夜之间就刷屏了，但实际上他们预先对4种不同的海报进行了测试，最后挑选了裂变层级最高，也就是传播潜力最大的那张（第一张）。

4.快速的商业转型

在硅谷流行的精益创业理论中，有个概念叫做pivot（本意：中心点、支点、枢轴） - 这里是商业模式的转型。创业公司一定要拥有及时“掉头”的能力。

做一个大胆的设想，如果当时多邻国一直守着B2B业务的模式不放手，那结果会怎样？

他们可能会建立企业级销售团队，攫取用户价值来保证翻译数量？反正不可能打磨出现在这款有趣又有用的产品的。

在商业模式探索上兼具灵活性和实验性，让他们能够在关键时刻不拘泥于自己的成就，做出重大的变革，推动公司向前。

一个好产品，有灵魂才能生长！

参考资料：

https://producthabits.com/duolingo-built-700-million-company-without-charging-users/

http://firstround.com/review/the-tenets-of-a-b-testing-from-duolingos-master-growth-hacker/

https://www.intercom.com/blog/gina-gotthilf-growth-duolingo/

https://mashable.com/2017/11/23/ceo-duolingo-notifications/#oWgYuEaRPgq5

https://medium.com/@jensenloke/duolingo-a-user-retention-case-study-7ebabf6c8853

本文转载自增长黑盒

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